- Инструменты для качественного сбора данных
- Наиболее распространённые ошибки в PPC-аналитике и способы их исправления
- Выводы
В противном случае бюджеты будут потрачены впустую, а нам этого не нужно, верно? Чтобы избежать ненужных расходов, специалисты агентства интернет-маркетинга Penguin-team разберут ключевые аспекты PPC-аналитики и поделятся советами о том, на что обращать внимание и как получить от рекламной кампании максимум.
Инструменты для качественного сбора данных
Оценить эффективность той или иной кампании помогает детальный анализ. Причём анализировать нужно не только конечные, но и промежуточные результаты. Проще всего делать это с использованием различных инструментов — о которых расскажем ниже.
Google Analytics
Бесплатный сервис от компании Google, который собирает детальную статистику посетителей веб-сайтов.
Сервис отслеживает трафик с помощью специального JavaScript-кода, который запускается в браузере пользователя при каждом просмотре веб-страницы, фиксирует и накапливает подробную информацию о действиях посетителя и отправляет её на серверы Google.
Проще говоря, это сервис, где вы можете отслеживать поведение пользователей на сайте: сколько людей его посещало, какие страницы они открывали, куда кликали, какие товары покупали, какие формы заполняли (если вы настроили соответствующее отслеживание).
В GA4 содержится множество отчётов — как стандартных, так и кастомных, которые можно настроить под свои нужды. Они помогут вам анализировать поведение аудитории, оценивать эффективность различных источников трафика, а также отслеживать, как часто покупают тот или иной товар на сайте.
Встроенные отчёты в Google, Facebook, TikTok, Instagram и других Ads Manager-ах
Эти инструменты предоставляют детальную оценку показателей рекламы, запущенной в различных приложениях.
CRM
Современные CRM предлагают различные инструменты для сбора данных, включая интеграции с веб-формами, чат-ботами, системами коллтрекинга, социальными сетями и email-рассылками. Автоматизированные механизмы позволяют фиксировать взаимодействие клиента с компанией на всех этапах, а искусственный интеллект и машинное обучение помогают сегментировать аудиторию и прогнозировать поведение потребителей.
А чтобы упростить процесс и освободить время для анализа, формирования или корректировки стратегии, используйте Looker Studio. Данные будут автоматически собираться с помощью сервиса, а действия, результаты, выводы и планы формируются и описываются специалистом.
Наиболее распространённые ошибки в PPC-аналитике и способы их исправления
Ошибки допускают даже самые опытные маркетологи, но если их вовремя выявлять и исправлять, они не приведут к серьёзным проблемам. Вот с какими трудностями приходится сталкиваться чаще всего.
Некорректная настройка отслеживания конверсий
Они могут зачисляться не в полном объёме или некоторые считаются дважды. Это приводит к искажению данных и неэффективному использованию бюджета.
Кейс из практики Penguin-team. Когда приходит клиент, мы всегда проверяем и настраиваем аналитику, чтобы убедиться, что всё в порядке. Так было и в этот раз: мы проверили сайт и обнаружили, что Google Аналитика была установлена дважды через два разных плагина. Это влияло на корректность работы сервиса и приводило к частичному дублированию параметров, в частности добавлений в корзину и покупок, а в некоторых случаях сервис просто не зачитывал конверсии.
На сайте каждое новое заказ создаёт отдельную страницу, где в конце ссылки отображается номер заказа. Мы проанализировали покупки, совершённые в отдельные дни, и поняли, что Google Аналитика не видит часть таких страниц. Например, данные за 24.02:
— Данные из CRM
— Данные из Google Analytics
То есть в Analytics отображались только 5 заказов из 15 — другие страницы сервис не зафиксировал.
Решением в этом случае было отключение плагинов и установка сервиса напрямую в код сайта. И вот, всё начало отслеживаться правильно.
Отслеживание только макроконверсий
… и игнорирование микроконверсий. А ведь именно они показывают, какие действия на сайте являются наиболее эффективными и помогут скорректировать путь пользователя.
Игнорирование внешних факторов
На результат PPC-кампаний влияют абсолютно разные факторы, включая тренды, время года, сезонность, мировую экономическую ситуацию. Вот пример типичного волнообразного спроса:
У вас может быть отличная стратегия, но если людям в целом сейчас товар не интересен, то создать вау-эффект не получится. Чтобы реклама принесла максимум пользы, она должна быть продуманной до мелочей, а маркетинговые активности учитывать внешние факторы и стараться нивелировать эти колебания.
Игнорирование модели атрибуции конверсий
Нередко бывает так, что клиент узнает о бренде через один канал, а покупку совершает через другой.
Модель атрибуции — это принцип распределения ценности конверсии между всеми каналами взаимодействия по пути её достижения. Увидеть путь клиента до конверсии можно в отчёте Google Analytics, однако понять ценность каждого отдельного канала и его роль в принятии решения поможет только модель атрибуции.
Сравнивая результаты с учётом модели атрибуции, можно обнаружить, что одна и та же кампания показывает разные значения конверсии. Например, больше конверсий при атрибуции «последний клик» в Google Ads. Это означает, что кампании не были каналом, который «закрывает» сделку, и можно сделать ошибочный вывод, что их нужно отключить, потому что конверсий мало или они приходят не с этого канала. При распределении бюджета или принятии решения о отключении важно учитывать, что кампания, хотя и не приносит конверсий, но участвует в цепочке: если вы её отключите, это может повлиять на общее количество конверсий.
У клиента Penguin-team были кампании, которые приносили мало конверсий и были убыточными. Клиент решил их отключить. В результате количество конверсий упало на 20%. Анализ показал, что одна из кампаний была «открывающей»: многие пользователи узнавали о бренде именно через неё. А поскольку бренд был с запоминающимся названием, они позже возвращались через брендированную кампанию или органический поиск. Получается, что клиент просто отключил поток новых клиентов.
Правильное атрибуцирование помогает увидеть, какие каналы наиболее эффективны, а какие не оправдывают затраченного времени и денег.
Недостаточное внимание к поведению пользователей
Полезно отслеживать путь пользователя — его поведение от первого клика до совершения конверсии, чтобы иметь возможность оптимизировать его и сделать более приятным. Это один из самых важных критериев оценки, потому что слишком короткий путь пользователя — тревожный сигнал. Он может указывать на, например, проблемы в юзабилити, на то, что доступный контент не соответствует ожиданиям, или что процесс оформления заказа слишком длинный или сложный. Не будет лишним использование тепловых карт. Последние показывают, какие элементы на страницах привлекают внимание пользователей больше всего.
Выводы
Анализ PPC-кампаний — ключ к успешному продвижению бренда, товара или услуги. Этот процесс не из простых, он требует времени, терпения и внимательности, но полученная в результате информация позволяет узнать о запущенной рекламе почти всё. Ключевые метрики покажут, нравится ли кампания пользователям, насколько она привлекательна, что именно в ней нравится юзерам, что следует оптимизировать. Определив недостатки и преимущества, будет легче строить стратегии, налаживать отношения с текущими и потенциальными клиентами и просто получать удовольствие от работы PPC.
