Рекламные кампании Demand Gen — подробное руководство

1. Особенности формата Demand Generation
2. Форматы объявлений в Google Demand Gen
3. Требования к фото и видео
4. Пошаговая настройка рекламных кампаний Demand Gen
5. Как получить максимальный результат — советы PPC-специалиста
6. Опыт HighwayToTop с Demand Gen Campaigns
7. Максимум возможностей от Demand Gen

Особенности формата Demand Generation

Demand Gen — это тип рекламных объявлений в Google Ads, который был представлен в октябре 2023 года с потенциальной целью полностью заменить формат Discovery. Этот новый вид рекламы основан на искусственном интеллекте и предназначен для стимулирования спроса и привлечения новых клиентов через визуальный контент. Отсюда и название, которое дословно переводится с английского, как «формирование спроса». Demand Generation отлично подходит для работы с аудиторией, которая еще не знакома с вашим брендом или не совершала покупок ранее.

Этот тип рекламных объявлений ориентирован на создание интереса еще до того, как у пользователя сформировался четкий запрос. Здесь используются алгоритмы машинного обучения, чтобы показывать объявления тем, кто потенциально заинтересован в продукте, но пока не ищет его напрямую. Таким образом, формат особенно эффективен для использования на верхнем уровне воронки продаж, когда важно захватить внимание и сформировать первое касание с брендом. При этом возможности таргетинга более расширенные: используются сигналы интересов, поведенческие данные и машинное прогнозирование вероятности отклика.

Теперь у рекламодателей есть мощный инструмент, который пришел на смену Discovery Ads, появившемуся еще в 2019 году. Demand Generation сочетает креативность, технологичность и искусственный интеллект. Такие объявления базируются на видео и изображениях для демонстрации в подходящих сервисах экосистемы Google. Рекламу можно увидеть там, где зачастую пользователь просто потребляет контент, а не ищет что-то конкретное.

Преимущества кампаний для создания спроса в Google Ads

Как и любое обновление, Demand Gen Campaigns обладает рядом неоспоримых преимуществ, нацеленных на создание спроса. Перечислим ключевые из них:

• работа с «холодной» аудиторией — кампании направлены на новых пользователей, которые не знакомы с брендом;
• алгоритмы на основе AI — используется машинное обучение и поведенческие факторы для точного подбора аудитории с высокой вероятностью интереса;
• разнообразие форматов рекламы — это могут быть видео, баннеры или карусель, что помогает экспериментировать и выбирать наиболее подходящий вариант;
• набор площадок для публикации — объявления размещаются там, где аудитория проводит много времени: YouTube, Gmail и лента Discover;
• простота настройки — управление системой максимально автоматизировано и упрощено;
• режим предварительного просмотра — удобная функция, которая дает возможность убедиться в корректности отображения всех объектов объявления;
• А/В тестирование и оптимизация — это возможность быстро проверять разные креативы и подходы в режиме реального времени, при этом эксперимент можно остановить в любой момент;
• сочетание функционала Google Shopping и медийных кампаний — интеграция с Google Merchant Center позволяет создавать визуально привлекательную рекламу с коммерческими сигналами, характерными для товарных объявлений;
• гибкие стратегии ставок — доступны автоматические стратегии, ориентированные как на клики, так и на конверсии;
• персонализированный таргетинг — можно настраивать показ объявлений для уникальных сегментов, включая похожие аудитории и собственные списки;
• функционал похожих аудиторий (lookalike) — находит пользователей, которые по поведению и интересам похожи на ваших текущих клиентов, что дает возможность масштабироваться без потери релевантности.

Discovery vs. Demand Gen — основные отличия

Рекламные кампании Google Demand Gen пришли на смену Discovery Ads, стали их усовершенствованной и обновленной версией. Несомненно, это два мощных инструмента для привлечения клиентов, но работают с аудиторией они по-разному. Формат Discovery Ads ориентирован на широкий охват и создание первых точек контакта с пользователями, а вот Demand Gen использует более продвинутые алгоритмы и технологии искусственного интеллекта, точно и персонализировано таргетируясь на «холодную» аудиторию. Агентство, знакомое с этими форматами, поможет вам быстрее выйти на стабильные результаты и избежать типичных ошибок при переходе с Discovery.

Оба формата имеют высокую эффективность при условии правильного учета контекста и целей кампании. Они могут дополнять друг друга: Discovery работает на узнаваемость, Demand Gen — на вовлечение и конверсии. Вы можете смело пользоваться двумя форматами, выстраивая стратегию, в которой каждая рекламная кампания будет усиливать следующую стадию взаимодействия с вашей аудиторией.

Форматы объявлений в Google Demand Gen

Главной особенностью рекламы тут является акцент на визуальной составляющей и качественном креативе. Такие объявления привлекательные и развлекательные, чтобы стимулировать интерес к продукту до того, как сформирован явный спрос. Отсюда и вариации форматов, о которых мы подробно поговорим ниже:

• изображение (Single Image Ads) — классический баннер, включающий заголовок, описание, визуал и ссылку на сайт или страницу товара, доступны для размещения в Shorts, YouTube Feeds / Search, Discover, Gmail;
• карусель изображений (Carousel Ads) — несколько баннеров (максимум 10) или карточек в одном объявлении, которые пользователь может пролистывать горизонтально, доступны для YouTube Feeds / Search, Discover, Gmail;
• видео (Video Ads) — объявления могут показываться на главной странице или в рекомендованных видео, качественный креатив позволяет ярко презентовать ваш продукт или услугу, стимулировать переход на сайт, можно размещать в Shorts, In-stream, YouTube Feeds / Search, Discover;
• товарные карточки (Shopping Ads) — доступны, если вы создаете кампанию с фидом, формируются автоматически на основе данных из каталога товаров, демонстрируются в Shorts, In-stream, YouTube Feeds / Search, Discover, Gmail;
• смешанный формат (Multi-format Ads) — Google сам комбинирует доступные креативы и подбирает лучший вариант показа под конкретного пользователя и площадку (YouTube, Gmail, Discover).

Выбирая нужный формат объявления, следует ориентироваться на цели кампании, специфику целевой аудитории и планируемый бюджет. Кроме того, важно регулярно проводить A/B тестирование различных подходов, анализировать их эффективность и оптимизировать рекламные кампании на основе полученных результатов.

Требования к фото и видео

Любой рекламный контент перед публикацией проходит проверку. В Google есть свод правил и требований, которые необходимо соблюдать, чтобы ваше объявление не отклонили, а аккаунт не заблокировали. Перечислим базовые требования к визуалу:

• все изображения и видео должны быть высокого качества и без дефектов;
• контент должен соответствовать содержанию целевой страницы;
• вся представленная информация должна быть достоверной, без обмана, преувеличений и манипуляций.

Категорически запрещено публиковать и использовать:

• сцены насилия, травм, шока, агрессии;
• откровенную сексуальность и наготу;
• запрещенные товары и услуги (оружие, наркотики, азартные игры, сомнительные схемы заработка и т. п.);
• спорные и дискриминирующие темы (политика, религия, стигматизация и т. п.);
• манипуляционные методы (запугивание, угрозы, давление на жалость);
• элементы, нарушающие пользовательский опыт (ложные кнопки, использование чужого бренда или водяного знака).

Помимо общего свода требований, необходимо соблюдать и технические характеристики видео и изображений. Формат изображения должен соответствовать следующим параметрам:

• форматы файлов: JPEG, PNG;
• размеры и соотношения сторон:
  • 1.91:1 (ландшафт) рекомендовано 1200×628 px;
  • 1:1 (квадрат) — 1200×1200 px;
  • 4:5 (вертикальный / портрет) — 960×1200 px;
• максимальный размер файла — 5 МБ.

Видео должно иметь такие критерии:

• форматы файлов: JPEG, PNG;
• размеры и соотношения сторон:
  • 1.91:1 (ландшафт) рекомендовано 1200×628 px;
  • 1:1 (квадрат) — 1200×1200 px;
  • 4:5 (вертикальный / портрет) — 960×1200 px;
• максимальный размер файла — 5 МБ.

• рекомендуемые форматы: .MP4, .MOV (MPEG-4);
• минимальное разрешение: 480p, рекомендуется — HD (720p или выше);
• длительность:
  • короткие видео: 6–15 секунд;
  • основной формат: до 60 секунд;
  • допускается: до 3 минут (но эффективность снижается после ~60 сек);
• соотношения сторон:
  • 16:9 (горизонтальное) — YouTube, Discover;
  • 9:16 (вертикальное) — YouTube Shorts;
  • 1:1 (квадратное) — Gmail и некоторые другие размещения;
• максимальный размер файла — 1 ГБ.

Пошаговая настройка рекламных кампаний Demand Gen

Любой маркетинговый процесс можно разбить на последовательные этапы. Это упрощает задачу и дает возможность справиться с ней даже новичку. Мы выделили 6 шагов на пути к запуску рекламной кампании Demand Gen. Далее — подробное и понятное руководство к каждому действию.

Шаг 1: создаем новую кампанию

Войдите в свой аккаунт Google Ads. Слева в меню выберите «Создать» и «Кампанию», формат Demand Gen. В случае использования фидов продуктов нажмите переключатель «Запустить кампанию с фидом товаров». Укажите название кампании.

Шаг 2: выбираем цель

Вы можете задать конкретную цель кампании: клики, конверсии, лиды, трафик или узнаваемость. Цель влияет на доступные стратегии ставок и оптимизацию. Также можно создавать кампанию без выбора цели, что дает больше гибкости, особенно при тестировании. Далее вам будет предложено выбрать конверсионные цели на основе создаваемой кампании.

Шаг 3: настраиваем таргетинг

Здесь предоставляется несколько вариантов нацеленности:

• на устройство — направляйте рекламу на конкретные устройства или же выбирайте отображение объявления на всех доступных вариантах, что дает возможность расширить охват;
• на язык и местоположение — точно определите языковую и географическую панель, чтобы охватить всю потенциальную аудиторию.

После запуска рекламной кампании вы не сможете изменить язык и местоположение на уровне группы объявлений, учитывайте этот факт при настройке.

Шаг 4: устанавливаем ставки и бюджет

Отталкиваясь от заданных целей, установите ставки. Это может быть максимизация кликов или конверсий, целевая цена за действие (CPA) и целевой показатель рентабельности рекламных расходов (tROAS). Затем сформируйте бюджет (ежедневный или усредненный). При выборе общего бюджета потребуется отметить дату начала и окончания кампании.

Шаг 5: работаем с аудиториями

Как вы помните, особенностью формата Demand Gen является возможность привлечь новую аудиторию, которая с большей долей вероятности конвертируется. Если на предыдущих этапах вы не выбрали язык и локализацию, то это можно сделать здесь. Выбирайте существующую аудиторию или создавайте новую в Конструкторе аудиторий в рамках группы объявлений. Затем с помощью переключателя можно оставить или отменить оптимизированный таргетинг. Эта функция позволяет увеличить конверсии в среднем на 20%. Так вы можете охватить аудиторию с конкретной демографией, интересами, поведением, активностью, что способствует более высокой персонализации и эффективности рекламы. Далее на странице вы увидите предложенный выбор охвата (узкий — 2,5%, сбалансированный — 5%, широкий — 10%). Если вы работаете через агентство, убедитесь, что оно регулярно обновляет источники данных и тестирует новые сегменты.

Шаг 6: создаем объявление

Выберите конкретный тип объявлений или настраивайте кампанию в соответствии с рекомендациями Google: используйте все форматы для лучшей эффективности и полного охвата целей. Затем добавьте названия объявлений, загрузите креативы и логотипы (до 20 изображений и до 5 видео). Добавьте текстовые материалы (заголовки, описания), поля URL и пути.

Как получить максимальный результат — советы PPC-специалиста

Недостаточно просто изучить алгоритм и действовать по накатанной схеме. Специалисты нашего агентства всегда стремятся совершенствоваться и вырабатывать собственные лайфхаки для каждого процесса. Поэтому предлагаем несколько важных рекомендаций от топового РРС-специалиста, которые повысят эффективность настройки рекламных кабинетов Demand Gen:

• максимально высокое качество видео и изображений — здесь все вращается вокруг визуальной составляющей, поэтому стоит сделать максимум для ее проработки, начиная от разрешения и заканчивая концепцией;
• динамический контент как ключевое преимущество кампаний для формирования спроса — автоматически комбинируемые и персонализируемые элементы делают объявления максимально релевантными, повышая вовлеченность и эффективность кампании;
• настройка объявлений — акцентируйте СТА с помощью голоса за кадром, визуальных эффектов, креативов; добавляйте не более 100 символов в объявлении, следите, чтобы наложение текста занимало не более 20% изображений;
• достаточный бюджет — критически важно дать специалисту возможность качественно проработать кампании и оптимизировать их, а для этого необходимо заложить сумму, которая минимум в 15 раз превышает целевую цену на конверсию;
• тестирование как неотъемлемый этап работы — не бойтесь экспериментировать, ведь только так можно отыскать идеальный формат рекламы и оптимизировать его;
• работа с аудиторией — используйте свои данные и сигналы Google для расширения охвата, подключайте оптимизированный таргетинг и обновляйте списки клиентов для повышения релевантности и эффективности;
• больше спецификаций для расширения охвата — загружайте объявления разных форматов и соотношений сторон, это позволит охватить больше площадок без ограничений и потери качества (YouTube, Gmail, Discover);
• настройка отслеживания и подсчета конверсий — установите теги на всех страницах сайта, подключите Enhanced Conversions и используйте атрибуцию на основе данных, свяжите кампанию с одной целью конверсии для точной оптимизации;
• ожидание результатов — реклама работает не только на креативе, но и на статистических данных и подсчетах эффективности, поэтому первые две недели после запуска рекламной кампании выделяйте на обучение алгоритмов (так как Demand Gen основан на AI);
• соблюдение правил и требований Google — база, без которой невозможно создать хорошую рекламу и продвигаться.

Опыт HighwayToTop с Demand Gen Campaigns

Когда мы начали использовать этот формат, он еще существовал в виде Discovery Ads. Переход на Demand Gen расширил наши возможности, ведь алгоритмы стали умнее, а визуальный контент — ключевым элементом вовлечения. На практике мы убедились, что данный тип кампаний лучше всего проявляет себя в сегменте услуг, где важна проработка касания с аудиторией и формирование интереса. Тем не менее интернет-магазины также могут получать пользу от Demand Gen, используя формат как дополнительный канала охвата. Но всегда стоит помнить о специфике: как правило, стоимость конверсии здесь выше, а подход требует большей гибкости и аналитики.

Кейс: Продвижение лакокрасочных материалов в Казахстане с помощью Demand Gen

Клиент: компания по продаже ЛКМ.

Цель: увеличить количество целевых заявок за счет дополнительных точек охвата за пределами поисковой рекламы и Performance Max.

Контекст:

На момент запуска у нас уже активно работали кампании в поиске и Performance Max. Однако было очевидно, что для дальнейшего роста и получения большего количества конверсий необходимы дополнительные места размещения рекламы. Было принято решение запустить рекламную кампанию по формированию спроса.

Подход:

Для достижения максимальной релевантности мы структурировали кампанию по принципу: 1 рекламная кампания = 1 категория товаров. Основной акцент был сделан на формат карусели, как наиболее наглядный и вовлекающий для демонстрации ассортимента ЛКМ. Запуск позволил протестировать визуальные форматы и выявить новые сегменты пользователей.

Результаты:

• общие расходы: 518,05 EUR;
• количество конверсий: 57;
• средняя стоимость конверсии: 9,09 EUR;
• коэффициент конверсии: 0,25%.

Вывод:

Demand Gen стал эффективным дополнением текущей рекламной стратегии клиента. Формат карусели показал высокую вовлеченность и позволил охватить новую аудиторию, заинтересованную в товаре, но не реагирующую на классические поисковые объявления. Благодаря точному структурированию по категориям и визуальной подаче удалось получить стабильный поток заявок по конкурентной цене.

Кейс: Demand Gen для агентства digital-услуг

Клиент: агентство интернет-маркетинга.

Цель: запуск Demand Gen для генерации лидов в нише услуг для обеспечения стабильного потока заявок с контролируемым качеством.

Контекст:

Как и Performance Max, формат Demand Gen активно использует медийные размещения (YouTube, Gmail, Discover), что позволяет охватывать широкую аудиторию. Однако в сегменте услуг ключевым фактором успеха становится не просто количество заявок, а качество получаемых лидов.

Подход:

Мы запускали одну и ту же рекламную кампанию с одинаковым креативом, но немного разными настройками. Первый вариант принес 72 конверсии, но из-за отсутствия оперативной оценки качества лидов большая часть заявок оказалась нецелевой и нерелевантной. После анализа ситуации кампания была перезапущена с другим набором настроек. Это позволило получить несколько более дорогую, но значительно более качественную лидогенерацию. Также был сделан вывод о важности постоянного контроля и регулярной актуализации параметров, ведь при длительной работе даже эффективная кампания начинает «выгорать».

Результаты:

• общий бюджет: 46 834,97 грн;
• количество конверсий: 96;
• средняя стоимость заявки: 487,86 грн;
• коэффициент конверсии: 0,49%.

Вывод:

Demand Gen может быть эффективным источником заявок для агентских услуг, но требует максимального контроля за качеством трафика. Кампании этого типа склонны к снижению релевантности при длительном показе, поэтому важно отслеживать не только цифры, но и реальные результаты, то есть качество лидов. Регулярное обновление аудиторий, оптимизация креативов и корректировка стратегии — обязательные условия для стабильной отдачи в сегменте услуг.

Кейс: Demand Gen для интернет-магазина бытовой химии

Клиент: интернет-магазин, специализирующийся на продаже бытовой химии.

Цель: протестировать возможности Demand Gen для привлечения новых клиентов и стимулирования продаж через визуальный контент.

Подход:

Для теста мы использовали такие варианты креативов, как баннеры и видео. На этапе запуска приоритет был отдан баннерам, что позволило получить 57 конверсий. Стоимость одной конверсии составила 223 грн, что является высокой для данного сегмента и неэффективной в рамках целевой рентабельности. Чтобы повысить результативность, мы запустили параллельную кампанию с видеокреативами. Это дало ощутимый прирост по эффективности: стоимость конверсии снизилась более чем в 4 раза по сравнению с баннерной кампанией, при этом качество трафика сохранилось на хорошем уровне.

Результаты по кампании:

• общие расходы: 13 788,62 грн;
• количество конверсий: 72,62;
• средняя стоимость конверсии: 189,88 грн;
• коэффициент конверсии: 0,28%.

Вывод:

Видеообъявления в Demand Gen показали себя как более эффективный инструмент для стимулирования спроса в нише недорогих потребительских товаров. На основании теста была пересмотрена структура и приоритетность креативов.

Что мы поняли в процессе работы с Demand Gen

Мы честно и открыто делимся своим опытом, демонстрируем стратегии и не скрываем факапы. Не всегда путь к успеху простой и понятный. Подведем практические итоги по рассмотренным кейсам и дадим действительно ценные рекомендации:

• Тестируйте все типы креативов. Даже если кажется, что работает только видео или только карусель — в реальности все может оказаться не так. Практика показывает, что ниша не гарантирует типичный результат, и только тесты дадут точный ответ.
• Для интернет-магазинов видеоформаты оказываются эффективнее. Баннеры демонстрируют высокий CPM и CPC, но приводят менее выгодные конверсии.
• Кампании нужно держать под постоянным контролем, особенно в сегменте услуг. Пренебрежение или промедление с анализом качества лидов может обернуться потерей бюджета. Важно оперативно выключать нерелевантный трафик.
• Demand Gen отлично работает как дополнительный источник расширения охвата. В сочетании с поисковыми и Performance Max-кампаниями он помогает дотянуться до новых сегментов и повысить общее количество целевых действий.

Максимум возможностей от Demand Gen

Кампании для формирования спроса открывают новые горизонты для бизнеса, объединяя в себе машинное обучение, точный таргетинг и актуальность визуального креатива. Чтобы использовать этот инструмент по максимуму, важно понимать его механику, правильно настраивать кампании, а также регулярно работать с креативами, аудиторией и аналитикой. Такой подход помогает не просто привлекать новых пользователей, а формировать устойчивый спрос там, где он только зарождается. Рекламные кампании Demand Gen — это шанс занять позицию раньше конкурентов и заложить прочную основу для будущих продаж.