Специфика продвижения B2B сайтов в интернете

1. Продвижение B2B проектов онлайн
2. Зачем B2B нужно продвижение в интернете
3. Основные каналы продвижения B2B бизнеса
4. Этапы SEO-продвижения сайта B2B компании
5. Как продвигать B2B сайты в узких нишах
6. Почему системный и индивидуальный подход решает все в B2B-продвижении

В этой статье мы разберем специфику продвижения B2B-сайтов и те подходы, которые действительно работают в деловой среде. Узнаем, почему в B2B нельзя полагаться только на рекламу. Какой контент будет актуален, учитывая главные критерии сегмента, как разработать грамотную и конкурентную стратегию продвижения и на каких каналах сделать акцент.

Лично я вырос в семье, которая занималась металлопрокатом, закончил Металлургическую Академию, проходил практику на заводе им. Петровского и даже поработал в крупнейшем журнале о металлургии «Металл-Курьер». Так что вся эта B2B-история мне максимально близка.

Ключевая специфика B2B заключается в том, что тут реклама нужна, чтоб привлечь постоянных клиентов, которые регулярно заключают сделки, а не просто ставить цель окупить рекламу с первой продажи. Нужно понимать свою бизнес-модель, сколько в среднем срок жизни клиента (LTV), сколько заказов он сделает за год, какой показатель удержания клиентов (CRR).
Сергей Очигава

Продвижение B2B проектов онлайн

Начнем с самой базовой информации. В2В дословно означает Business-to-Business. В таких коммерческих отношениях конечным клиентом бизнеса является не потребитель, а другой бизнес. Яркими примерами В2В могут быть промышленные компании, которые реализуют свою продукцию предприятиям, маркетинговые агентства, предоставляющие услуги брендам, компаниям и т. д. Помимо этого, целевой аудиторией таких сайтов часто являются специалисты и лица, принимающие решения.

Маркетинг в сфере В2В имеет свои особенности и специфику. И это абсолютно обосновано, ведь здесь работа нацелена на узкую аудиторию, стратегические и долгосрочные взаимоотношения. Методы раскрутки должны быть точечными и направленными не на эмоции потенциального клиента, а на рациональный подход. Также важно правильно и логично выбирать партнеров, ведь любая ошибка может стоить дорого. В целом, в сегменте В2В сделки имеют высокую стоимость. Все это обуславливает продолжительные циклы переговоров и продаж.

На сайтах В2В могут быть представлены как товары, так и услуги. Такие платформы могут оптимизировать бизнес-решения, автоматизировать процесс закупок, помогать в поиске партнеров по бизнесу, налаживать контакт между поставщиками и конечными покупателями. Если говорить об услугах, то это финансовая и юридическая сфера, транспорт и логистика, маркетинг и рекрутинг, и, конечно, IT-направление. Среди популярных товаров В2В-назначения стоит отметить сырье, комплектующие, оборудование, офисные и хозяйственные принадлежности.

Основные отличия в продвижении B2B и B2C сайтов

Как и для В2С, стратегия продвижения продукта на В2В-рынок базируется на понимании потребностей целевой аудитории и формировании соответствующих ценностей. Но в остальном подходы кардинально отличаются и для наглядности мы продемонстрировали это в сводной таблице.

Зачем B2B нужно продвижение в интернете

Учитывая специфику В2В-сферы, где часто необходимы личные переговоры для заключения крупных сделок, первое впечатление о бизнесе может складываться именно в интернете. Онлайн-присутствие существенно расширяет возможности бизнеса для нахождения новых клиентов, укрепления доверия и поддержания конкурентоспособности. Перечислим ключевые причины, по которым B2B-компаниям важно продвигать себя в сети.

• Расширение охвата. Любому бизнесу стоит постоянно заниматься поиском новых клиентов. Сегодня даже то, что заканчивается серьезными сделками, часто стартует с простого поиска в интернете. Качественно проработанный и технически оптимизированный сайт, а также грамотная реклама помогают стать заметными в тот момент, когда потенциальный заказчик ищет решение для своего бизнеса.
• Рост узнаваемости и формирование имиджа. Надежность, профессионализм и безупречная репутация — базовые критерии, которые вызывают доверие в B2B. Ваша задача заключается в том, чтобы целевая аудитория начала узнавать вас, запоминать как высококлассного и стабильного партнера. В этом помогают традиционные для маркетинга характеристики: хороший сайт, удачные кейсы, положительные отзывы, активность в сети.
• Расширение рынка. Интернет дает возможность находить клиентов не только в своем регионе, но и в других городах и даже странах. Это имеет огромное значение для поиска международных партнеров, экспорта и оптовых продаж.
• Автоматизация продаж и коммуникации. С помощью настроенного сайта вы можете максимально упростить и автоматизировать многие процессы. Например, принимать заявки и заказы, демонстрировать все преимущества и особенности продукта, собирать лиды через формы или чат-боты и другое.

Разработка B2B стратегии — что нужно учесть?

При разработке маркетинговой стратегии стоит учитывать не только особенности В2В-рынка. Также следует предварительно провести глубокое исследование ниши, конкурентов и целевой аудитории. Часто неопытные агентства не учитывают отличия сегментов В2С и В2В, предлагая заказчикам универсальные варианты продвижения. Это фатальная ошибка, ведь работа над стратегиями этих рынков имеет свои особенности, без учета которых не достичь желаемых результатов. Для B2B важно принимать во внимание особенности деловой аудитории, сложность принятия решений и высокие требования к доверию. Здесь на первый план выходит репутация, экспертность и профессионализм, на чем и стоит делать акцент.

Ключевые специфики продвижения B2B-сегмента:

• как правило, это узкая ниша, следовательно, частота (то количество раз, сколько пользователи вводят в поиске Google нужные нам ключевые слова) меньше;
• дороже стоимость трафика;
• выше средний чек и порог входа.

* Соответственно, заявки нуждаются в качественной квалификации и для достижения результата такие проекты должны вестись в максимальной ЕЖЕДНЕВНОЙ коммуникации маркетолога / менеджера / директора со стороны компании и project-менеджером со стороны агентства. Почему? Потому что цифры в Гугл аналитике и рекламных кабинетах даже близко не будут показывать реальной картины. Все должно строиться на обратной связи, должна быть настроена CRM-система и сформулировано ясное понимание SQL Лида (качественного клиента, который прошел верификацию отделом продаж).
Сергей Очигава

Четкое определение целевой аудитории

Несмотря на рационализированный подход в маркетинге для В2В, вы не должны обращаться к обезличенной компании. Стоит очень тщательно и кропотливо сформировать портрет потенциальной аудитории. Важно определить, кто может быть вашим потенциальным партнером, какие должности могут занимать эти люди, в каких нишах работать и т. п. Решения о покупке или заказе услуги может принимать директор или собственник бизнеса, руководитель департамента или маркетолог, менеджеры по закупкам или технические специалисты.

Неизменным основополагающим этапом работы над стратегией является анализ потребностей аудитории. Когда вы определите портрет клиента, нужно сосредоточиться на его запросах и проблемах. Поиск решения этих «болей» станет ключом для вашего успеха. Все это учитывается при разработке посадочных страниц и контента.

Качество и экспертность контента

B2B-аудитория совершает осознанные покупки и заключает важные сделки, поэтому непременно ищет доказательства вашей компетентности. Здесь недостаточно стандартной рекламы — нужен качественный и экспертный контент, который помогает клиенту разобраться в вопросе и понять, почему стоит работать именно с вами. В связи с этим рекомендуем наполнять сайт:

• подробно расписанными кейсами с реализованными проектами и достигнутыми результатами;
• аналитическими статьями о правилах, специфике, проблемах, тенденциях отрасли и прочих узкопрофильных темах;
• обзорами трендов, новинок и т. д.;
• вебинарами, презентациями, инструкциями по применению продуктов или технологий.

Контент должен вызывать доверие, подчеркивать вашу экспертность и глубокие знания по теме, поэтому проверяйте его на соответствие принципам E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness — опыт, экспертность, авторитетность и надежность). Информация на вашем сайте должна демонстрировать реальный опыт компании, примеры сложных проектов. Подкрепляя все это профильной лексикой, вы будете увеличивать доверие и акцентировать внимание на профессионализме.

Авторитетность демонстрируют такие события, как участие в конференциях и выставках, публикации в СМИ и на соответствующих тематике площадках, цитирование партнерами и клиентами. А на уровень надежности влияет доступность информации на сайте, прозрачность условий сотрудничества, наличие реальных отзывов и рекомендаций, публикация лицензий, сертификатов и прочих наград.

Длинный цикл продаж

Одно из главных отличий В2В от В2С, которое влияет на разработку стратегии — сложный и долгий цикл продаж. Процесс может включать несколько этапов, например, консультации, переговоры, согласование, тестирование, заключение контракта. Это может длиться месяцами! Ускорить и упростить продажи поможет техническая оптимизация веб-ресурса и контента. Максимум информации о продукте / услуге, подробные обзоры и описания, наличие демоверсии — все это способствует ускорению подписания договора.

Работать с лидом важно на каждом этапе, поддерживая и стимулируя его интерес полезными рассылками, ремаркетингом и прочими инструментами. Помните, что нужно завоевать доверие аудитории. С каждым клиентом может быть десятки точек контакта, чтобы не потерять всю наработанную структуру, рекомендуем использовать CRM-систему (Customer Relationship Management) для учета и отслеживания всех действий.

Основные каналы продвижения B2B бизнеса

Какие же каналы и инструменты маркетинга наиболее подходящие и эффективные для сегмента В2В? Здесь продвижение требует не просто демонстрации продукта, а комплексного подхода, который учитывает тонкости деловой коммуникации и длительность цикла принятия решений. Нельзя выбрать лишь один канал, ведь для достижения результатов этого критически недостаточно. Компаниям необходимо использовать разнообразные способы и инструменты коммуникации, каждый из которых выполняет свою уникальную роль в построении доверия и стимулировании продаж. Ниже представлены ключевые способы продвижения B2B-бизнеса, помогающие успешно взаимодействовать с целевой аудиторией и обеспечивать стабильный рост.

SEO-продвижение

Поисковая оптимизация сайта необходима для повышения видимости в поисковиках по релевантным запросам. Зачастую любой вопрос или желание о чем-то узнать начинается с поисковой строки в Google. В2В-сфера — не исключение. Достичь высоких позиций в выдаче поможет команда специалистов, которые вместе с вами разработают и реализуют план раскрутки. Для этого необходимо провести анализ ниши и конкурентов, составить портрет потенциального клиента и его потребностей. На основе информации, собранной на предварительной подготовке, специалисты смогут качественно выполнить внутреннюю и внешнюю оптимизацию сайта, проработать семантическое ядро и актуализировать контент.

Еmail-маркетинг

Это один из надежных каналов коммуникации, который помогает налаживать и укреплять отношения с потенциальной аудиторией. В рассылке для В2В-клиентов нужно сосредоточиться на тематических полезных материалах, новостях и коммерческих предложениях. Данный канал помогает плавно вести клиента по воронке продаж. Но при этом стоит тщательно формировать цепочку рассылки, стремясь удовлетворить запросы и потребности аудитории. Не стоит забрасывать клиентов постоянными коммерческими предложениями, лучше сделать персонализированные оферы с учетом актуальной стадии принятия решения. Не забывайте отслеживать метрики (открытия, клики) и анализировать результаты.

Соцсети (LinkedIn, X)

Продвижение В2В в соцсетях LinkedIn и X (ранее Twitter) может стать отличным вспомогательным инструментом комплексной стратегии. Эти площадки являются профессиональными и бизнес-ориентированными. Например, на LinkedIn можно строить деловые связи, налаживать сотрудничество, общаться с экспертным сообществом и потенциальными клиентами. Ведение соцсетей повышает потребительскую лояльность, позитивно работает на имидж бизнеса, увеличивает узнаваемость, укрепляет доверие. Постоянная коммуникация с аудиторией и экспертный контент позитивно влияет на вашу репутацию и надежность, а также формирует долгосрочные отношения с клиентами.

Контекстная реклама

Вид PPC-рекламы, суть которого заключается в показе объявлений пользователям на основе их запросов в поисковых системах. Оплата в этом случае осуществляется за каждый клик. Такое продвижение дает быструю и высокую лидогенерацию, но требует закладывания соответствующего бюджета. Контекстная реклама эффективно увеличивает трафик, но стоит дорого. Вы будете видимыми в поиске до тех пор, пока платите. Как только демонстрация объявлений прекращается, количество посетителей резко снижается. К тому же важным моментом является состояние и интерфейс веб-ресурса. Ни одна реклама не обеспечит высокие конверсии, если сайт устаревший, медленный и нелогичный. Для эффективной настройки контекстной рекламы необходимо качественно проработать аудитории и интересы, отфильтровать грамотными заголовками в рекламных объявлениях.

Таргетированная реклама

Еще один вид PPC-рекламы, который настраивается на основе характеристик аудитории. Такими критериями могут быть география, возраст, пол, интересы, отрасль, должность и прочее. В сегменте В2В настройка таргета имеет свои тонкости. Как вы помните, здесь решения принимаются взвешенно и долго, поэтому нет гарантии, что объявления в ленте соцсети приведет вам клиента. Пусть такая реклама станет своеобразным знакомством, останется в памяти и начнет формировать представление о вашей компании. Настраивать таргет должен опытный специалист, который имеет в своем портфолио опыт работы с кейсами В2В-сферы.

Этапы SEO-продвижения сайта B2B компании

Несмотря на то, что продвижение В2В-услуг и товаров — это комплексный процесс, ключевым каналом для этого все же считается именно SEO-раскрутка. Это самый результативный источник для привлечения целевого трафика и повышения конверсий. SEO-продвижение представляет собой многоуровневый план действий, в котором задействуются профессионалы разных направлений. Поэтому такую задачу лучше доверить квалифицированным специалистам, которые смогут качественно разработать и реализовать пошаговый подход, учитывающий специфику сегмента В2В. Мы предлагаем двигаться по этапам, описанным ниже.

Анализ ниши, спроса и конкурентов

Глубокая и всесторонняя аналитика дает надежный фундамент для построения стратегии развития бизнеса. Изучение рынка — это возможность узнать, какие компании являются лидерами ниши и занимаются маркетингом для вашей целевой аудитории. Обращайте внимание на такие факторы:

• присутствие на различных платформах (конкуренты могут иметь не только веб-сайт, но страницы в соцсетях);
• предложения и лояльность;
• тактика продаж и ее результативность;
• контент-маркетинг.

Для анализа трафика и ссылочного профиля конкурентов можно использовать такие инструменты, например, Ahrefs, Serpstat, SEMrush. Для оценки каналов привлечения трафика — SimilarWeb. Обязательно анализируйте конкурентов по таким метрикам, как позиции по ключевым запросам, объем органического трафика, качество и количество внешних ссылок, структура сайта, наличие уникального контента и блога.

SEO-аудит существующего сайта

С помощью этого метода можно выявить технические ошибки и недоработки, которые мешают сайту продвигаться. Обязательным для проверки будут следующие параметры:

• индексация — все ли страницы попадают в индекс, нет ли дублированного или скрытого контента;
• скорость загрузки — напрямую влияет на пользовательский опыт и позиции в выдаче, для проверки используйте PageSpeed Insights, GTmetrix;
• корректность редиректов — защищает от потери трафика и ошибок в передаче веса страниц, включает проверку цепочек редиректов, отсутствие битых ссылок;
• адаптивность всех версий сайта — он должен корректно отображаться на всех устройствах, в том числе, и мобильных телефонах;
• карта сайта и robots.txt. — sitemap.xml должна содержать все важные страницы и быть актуальной, а файл robots.txt должен закрывать от сканирования только те разделы, которые не нужны поисковым системам.

Формирование семантического ядра

В В2В-сфере важна экспертность и высокий профессионализм, поэтому семантика должна быть соответствующей. Включайте профильную терминологию и лексику, а также качественно прорабатывайте низкочастотные запросы, которые могут приводить целевую аудиторию, отфильтруйте весь нецелевой трафик. Процесс сбора данных можно осуществлять с помощью Google Keyword Planner, Ahrefs, Serpstat, SEMrush, Keyword Tool. Затем сортировать запросы на коммерческие и информационные, группировать их, например, по направлениям бизнеса, услугам, регионам.

Подчеркнем, что семантическое ядро должно охватывать запросы, характерные для всего пути клиента, — от первого касания до завершения сделки.

Еще одной важной особенностью продвижения B2B-сегмента являются фильтры ЦА. Если во многих нишах можно забирать широкие пласты трафика, здесь мы должны найти именно тех, кто нам нужен. Для этого следует:

• использовать только самые релевантные ключевые слова;
• глубоко проработать семантику и убрать оттуда все нецелевые запросы, например, для розницы;
• проработать аудитории и интересы;
• фильтровать заголовками на посадочных страницах, помимо фильтрации, это сделает нашу страницу более релевантной, что увеличит коэффициент конверсии и качество лендинга для Гугл рекламы, снизит стоимость клика.

Но самое главное, чего не делают 99% фрилансеров или агентств в B2B-сегменте — это глубоко разобраться в бизнесе, понять продукт, для кого и для чего он, какие «боли» и специфика у потребителя, какие нюансы производства. Для этого нужно банальное любопытство и интерес.Сергей Очигава

Проработка структуры сайта под B2B

Ваша задача — сделать ресурс удобным не только для индексации поисковыми системами, но и для пользователей. Почему это важно? Правильная и логичная структура В2В-сайта обеспечивает пользователям комфорт в процессе изучения материалов или оформления заказа, вызывает доверие и располагает. Чем проще и понятнее процесс выбора и совершения покупки, тем выше конверсии. Поэтому внимательно прорабатывайте разделы по направлениям бизнеса или отраслям, по типам продукции или услуг, по ключевым регионам, если бизнес работает в нескольких странах или городах. Грамотная иерархия URL, продуманные фильтры и сортировка, отдельные страницы для каждого продукта / услуги — все это позитивно влияет на пользовательский опыт и индексацию.

Контентная стратегия для B2B

Весь контент на сайте должен быть ориентирован на потребности аудитории на каждом этапе воронки, начиная от информационных статей и заканчивая призывами к действию. Чтобы продемонстрировать экспертность, наполняйте веб-ресурс различными форматами текстов: статьями, обзорами, кейсами, проектами, инструкциями и гайдами, чек-листами, сравнительными материалами, ответами на частые вопросы и документацией. Каждый продукт или услуга должны быть описаны максимально подробно и понятно. Добавляйте качественные фото, видеообзоры, схемы и любые материалы, которые раскрывают назначение и функции продукта, показывают его выгоду и пользу для вашего клиента, а также повышают доверие к вам как к бизнесу в целом.

Построение / усиление ссылочного профиля

Качественные ссылки с авторитетных ресурсов усиливают доверие со стороны поисковых систем и влияют на позиции сайта в выдаче. В В2В особенно важно качество и релевантность бэклинков, поэтому тщательно проверяйте доноров (их надежность и соответствие тематике вашего бизнеса). Каким образом и где можно нарастить внешнюю ссылочную массу:

• размещение экспертных материалов на отраслевых порталах;
• участие в профессиональных рейтингах, каталогах, справочниках;
• публикация пресс-релизов на авторитетных площадках;
• реализация партнерских программ, гостевые посты.

Аналитика и масштабирование

После запуска SEO-продвижения работа не заканчивается. Теперь необходимо сосредоточить внимание на аналитике показателей. Оценивайте органический трафик (объем, динамику, каналы), поведение пользователей (показатель отказов, глубину просмотра, время на сайте), количество и качество лидов, ROI SEO-активностей. Все эти показатели измеримые и информативные, поэтому дают возможность проводить доработки. Вы можете отказываться от проигрышных инструментов и идей, а удачные — масштабировать. После анализа данных вы можете добавить новые разделы, актуализировать контент, лучше проработать авторитетность и многое другое.

Как продвигать B2B сайты в узких нишах

Узкая специализация дает вам некоторые преимущества, но в то же время требует особого подхода в разработке рекламных кампаний. Стоит исходить из того, что у вас очень ограничена аудитория и спрос, в В2В зачастую — это профессионалы, которые точно знают, чего хотят. От точности и качества рекламной стратегии будет зависеть буквально все. Поэтому каждый этап продвижения должен быть выполнен на все 100%!

Как и в любом другом случае, раскрутка неизменно начинается с анализа аудитории, ниши и конкурентов. Ваша задача — определить лица, принимающие решения о покупке. Затем необходимо разобраться, как они ищут информацию, чему доверяют и к чему стремятся. Глубокая аналитика даст мощный старт рекламной кампании, ведь у вас будет огромный массив полезной информации.

Следующим шагом к успеху в продвижении в узких нишах будет проработка семантики, а точнее — низкочастотных запросов. Расширяйте стандартные запросы, дополняйте их профильной терминологией, ведь это прямая дорога к вашей аудитории. Также стоит уделить внимание структуре сайта. Делайте отдельные страницы под каждую группу продуктов / услуг, создавайте подниши по отраслям или другим актуальным критериям. Не забывайте и про региональность.

Контент в узкой нише — это не просто статьи. Это способ показать, что вы эксперт и достойны доверия. Важно заниматься не только внутренним наполнением сайта, но и проработать ссылочный профиль с помощью публикаций в каталогах, рейтингах, а также размещения статей и комментариев на отраслевых порталах. Можно использовать все методы линкбилдинга с акцентом на специализации.

Маркетинг в сфере В2В не зациклен на погоне за трафиком — здесь важно качество лидов. Ведь каждый идентифицированный потенциальный клиент имеет намного больше шансов конвертироваться в покупателя, а затем и в постоянного клиента. Поэтому привлечение клиентов из ниши B2B должно сосредоточиться на качестве контента, оптимизации веб-ресурса, кропотливой работе над репутацией и экспертностью. И еще одно уточнение: здесь не стоит ждать мгновенных результатов. Стратегия должна работать последовательно, стабильно и надежно.

Кейс по PPC рекламе для B2B компании HORIZON

Выбирая рекламное агентство, нужно обязательно знакомиться с их кейсами. Команда должна иметь опыт продвижения сегмента В2В и открыто демонстрировать успешные кейсы. HighWayToTop знает все о данной сфере, ведь наши специалисты эффективно реализовывали подобные проекты. Предлагаем ознакомиться с одним из них.

Контекстная реклама для консалтинговой компании HORIZON из Казахстана: обучение персонала опасных производств. Задача заключалась в настройке РРС-рекламы и генерации стабильного потока B2B-лидов из Google. Наш план действий был таким:

• сначала мы провели аудит рекламного кабинета и протестировали Usability сайта, настроили аналитику;
• затем следовала оптимизация посадочных страниц под группы объявлений;
• далее команда специалистов разработала стратегию продвижения и сегментировала курсы по приоритетности;
• после этого настроили и запустили кампании: поисковые — на общие услуги, отдельные — по ключевым словам; провели работу с минус-словами, создали релевантные объявления, протестировали кампании на небольшом бюджете.

Благодаря грамотной настройке PPC-кампаний мы достигли 500–600 целевых звонков ежемесячно, ROI 330%, конверсию в записи 11% (стоимость: $0.3–0.5), стоимость лида $3.5–7, CPA $4.94. За год сотрудничества с командой HighWayToTop компания HORIZON стабильно получает лиды, повышая узнаваемость бренда. Также мы дали рекомендации для дальнейшего продвижения и расширения.

Уверены, что правильная работа с заказчиком начинается с открытого сотрудничества и четкой постановки целей. Команда профи НТТР найдет способы реализовать ваши запросы, гарантируя стабильный, надежный и высокий результат!

Почему системный и индивидуальный подход решает все в B2B-продвижении

Интернет-маркетинг в B2B — это не разовые кампании, а системная работа, которая формирует репутацию, укрепляет позиции бизнеса и приводит целевых клиентов. Здесь не работают массовые решения, рассчитанные на широкую аудиторию. Успех продвижения достигается за счет точного понимания ниши, потребностей аудитории и особенностей длинного цикла сделки. Тут рекламу используют для привлечения постоянных клиентов и при этом не стремятся побыстрее окупить вложения уже после первой сделки. Для этого специалисты максимально погружаются во все тонкости бизнеса и потребности покупателей. Раскрутка должна быть комплексной и продуманной, стоит делать ее поливекторной, привлекая лиды из разных источников. Поэтому доверять такую задачу стоит только проверенному и опытному агентству, с которым вы сможете достичь действительно значимых результатов.