Кейс по контекстной рекламе пансионата для пожилых людей «Тепло любимых»

Клиент

«Тепло Любимых» — сеть частных пансионатов для пожилых людей с филиалами и партнерскими точками в крупнейших городах Украины (Киев, Одесса, Днепр, Львов, Харьков). Главный офис компании расположен в Киеве, что подчёркивает её статус как централизованной и управляемой сети.

В отличие от типичных домов престарелых, пансионат располагает уютной, домашней, комфортной атмосферой (без ощущения больничной стерильности). Здесь просторные комнаты с ремонтом, удобной мебелью и возможностью выбора номера — от одноместного до семейных вариантов. «Тепло Любимых» предоставляет следующие услуги:

• круглосуточный уход за пожилыми людьми, включая пациентов с деменцией, болезнью Альцгеймера и физическими ограничениями;
• медицинская помощь, реабилитация и психологическая поддержка;
• организация транспортировки в клиники при необходимости.

Персонал в пансионате —  специально обученные специалисты, способные обеспечить полный спектр помощи в любой момент.

«Тепло Любимых»работает уже несколько лет, но настоящий рост начался после расширения спектра услуг и усиления маркетинга. Сезонность спроса умеренная: пик приходится на осень и весну, когда семьи планируют долгосрочное размещение своих близких в возрасте в подобных учреждениях. Основные клиенты — родственники пожилых людей из крупных городов Украины (Киев, Одесса, Днепр и другие), которые ищут качественную альтернативу домашнему пребыванию.

Как правило, пациенты с болезнью Альцгеймера и другими тяжёлыми диагнозами нуждаются в круглосуточном профессиональном уходе. Поэтому семьи рассматривают возможность размещения не только в своём городе, но и в других регионах, где такая специализированная помощь действительно доступна. Ради безопасности и постоянного наблюдения родственники готовы перевозить их туда, так как им крайне важно обеспечить должный уровень ухода своим любимым людям. При этом именно сеть филиалов определяет географию размещения объявлений и реальные маршруты перевозки пациентов. Обычно речь идёт о ближайшем городе, где имеется филиал, что позволяет избежать длительных и сложных переездов через всю страну.

Исходные данные проекта

Клиент обратился в агентство HighwayToTop в ноябре 2023 года. Они уже видели наши кейсы в смежных нишах и хотели не просто запустить рекламу, а выстроить систему, которая будет приносить стабильные и качественные лиды, а именно звонки от тех, кто готов к размещению и постоянному проживанию в пансионате. Мы начали с аудита сайта и рекламного кабинета, выявили точки потери трафика и разработали определенную стратегию.

В процессе его проведения мы заметили, что кампании запускались хаотично, без фокуса на приоритетные запросы вроде «пансионат для пожилых в Киеве». Трафик был, но конверсий почти не было (ни звонков, ни заявок). Мы детально изучили сайт и рекламный кабинет, что позволило выявить ряд критических ошибок, которые буквально «съедали» бюджет. Вот какие проблемы нам удалось обнаружить:

• Отсутствие сквозной аналитики. Не была настроена GA4, клиент не видел, какие кампании приносят звонки, а какие являются всего лишь пустыми кликами.
• «Слепой» трафик и мусорные запросы. Отсутствовали минус-слова. Реклама показывалась по таким запросам как: «бесплатный дом престарелых», «работа сиделкой», «государственный хоспис», что противоречило бизнес-модели.
• Ошибки в гео-стратегии. Кампании не были адаптированы под локации филиалов, бюджет размывался по регионам без привязки к наличию мест.
• Слабые объявления: Тексты были шаблонными, без УТП (например, не упоминалась услуга транспортировки лежачих больных), CTR был ниже 2%.

После аудита мы предложили следующее для того, чтобы реклама для пожилых людей сработала и начала действительно приносить пользу:

1. Обеспечить поток качественных лидов (звонки, заявки) для заполнения пансионатов на 70–80%.
2. Снизить стоимость привлечения клиента (CPA).
3. Отсечь нецелевую аудиторию (ищущих бесплатные услуги).

Также нами была разработана стратегия продвижения с учётом бюджета, конкуренции и сезонности.

Ниша и конкурентная среда

Ниша пансионатов для пожилых людей в Украине считается одной из самых конкурентных в B2C-сегменте, особенно в контексте контекстной рекламы. Поисковая выдача по ключевым запросам вроде «пансионат для пожилых в Киеве», «уход за больными с деменцией» или «дом престарелых с медицинским уходом» перегружена как локальными, так и сетевыми игроками. В аукционах Google Ads активно участвуют крупные сети, имеющие филиалы по всей стране, такие как «Милый дом», «Забота» и «Дом уюта». Они инвестируют в масштабные кампании с широким охватом, часто используя Performance Max и автоматические стратегии ставок. Однако при этом нередко упускают нюансы, а именно не фильтруют нецелевые запросы, не сегментируют аудитории и не адаптируют объявления под реальные боли пользователей.

Средняя стоимость клика по высококонкурентным ключам в крупных городах остаётся довольно высокой, что требует от специалиста точной настройки ставок, продуманных креативов и высокого качества объявлений. Попасть в ТОП-выдачи крайне сложно без комплексной оптимизации. При этом высокая цена за клик не гарантирует качественные лиды — многие конкуренты сталкиваются с низкой эффективностью из-за общих посадочных страниц, отсутствия персонализации и слабой проработки пользовательского пути. По нашим наблюдениям, такие кампании часто демонстрируют низкий уровень вовлечения и конверсии, несмотря на видимую активность в аукционе.

Дополнительную сложность также создаёт сама аудитория. Решение о размещении пожилого родственника в пансионате довольно эмоционально сложный шаг, требующий высокого уровня доверия. Поэтому реклама должна быть максимально деликатной, без излишне медицинских терминов, с акцентом на заботу, комфорт и безопасность. Объявления, перегруженные сухими характеристиками или ценами, вызывают отторжение. Именно поэтому мы отказались от агрессивных формулировок и сделали ставку на эмоциональные триггеры, понятные аудитории. Креативы усилили за счёт уникальных преимуществ пансионата (круглосуточный уход, возможность транспортировки в клинику, индивидуальный подход к каждому жителю).

Такая настройка позволила не только оптимизировать расходы, но и повысить эффективность рекламы. Кампании начали привлекать более заинтересованных пользователей, а объявления вызывать доверие и стимулировать реальные обращения. В результате мы смогли обойти конкурентов не по объёму, а по качеству лидов, что особенно важно в чувствительной и высококонкурентной нише.

Поставленные цели

Клиент с самого начала обозначил, что для него в приоритете создание устойчивого потока качественных обращений, чтобы заполнить пансионат на 70–80% в пиковый сезон, при этом сохраняя управляемый бюджет и высокий уровень доверия со стороны аудитории. Речь шла не просто о запуске рекламы, а о построении системы, где каждое обращение стало бы потенциальным контрактом с семьёй, готовой к размещению. Мы согласовали сроки и приступили к работе. Основной фокус был на качестве, а именно на звонках и заявках от тех, кто действительно искал решение, а не случайные переходы. Для достижения этих целей наша команда разработала стратегию, включающую:

• Снижение стоимости лида через точную оптимизацию.
• Повышение эффективности продвигаемых страниц.
• Расширение охвата на приоритетные регионы.
• Изменение тональности кампаний для улучшения доверия и конверсий.

Каждый этап сопровождался аналитикой и ежемесячными отчётами в дашборде, что позволило оперативно корректировать стратегию и масштабировать успешные решения.