- Інструменти для якісного збору даних
- Найбільш поширені помилки в PPC-аналітиці та способи їх виправлення
- Висновки
А якщо ні, то бюджети будуть витрачені марно, а нам цього не потрібно, вірно? Penguin-team розберуть ключові аспекти PPC-аналітики та поділяться порадами про те, на що звертати увагу та як отримати від рекламної кампанії максимум.
Інструменти для якісного збору даних
Оцінити ефективність тієї чи іншої кампанії допомагає детальний аналіз. Причому аналізувати потрібно як кінцеві, а й проміжні результати. Найпростіше робити це з використанням різних інструментів – про які розповімо нижче.
Google Analytics
Безкоштовний сервіс компанії Google, який збирає детальну статистику відвідувачів веб-сайтів.
Сервіс відстежує трафік за допомогою спеціального JavaScript-коду, який запускається у браузері користувача при кожному перегляді веб-сторінки, фіксує та накопичує докладну інформацію про дії відвідувача та надсилає її на сервери Google.
Простіше кажучи, це сервіс, де ви можете відстежувати поведінку користувачів на сайті: скільки людей відвідувало, які сторінки вони відкривали, куди клацали, які товари купували, які форми заповнювали (якщо ви налаштували відповідне відстеження).
У GA4 міститься безліч звітів як стандартних, так і кастомних, які можна налаштувати під свої потреби. Вони допоможуть вам аналізувати поведінку аудиторії, оцінювати ефективність різних джерел трафіку, а також відстежувати, як часто купують товар на сайті.
Вбудовані звіти в Google, Facebook, TikTok, Instagram та інших Ads Manager-ах
Ці інструменти надають детальну оцінку показників реклами, запущеної різних додатках.
CRM
Сучасні CRM пропонують різні інструменти для збору даних, включаючи інтеграції з веб-формами, чат-ботами, системами коллтрекінгу, соціальними мережами та email-розсилками. Автоматизовані механізми дозволяють фіксувати взаємодію клієнта з компанією на всіх етапах, а штучний інтелект та машинне навчання допомагають сегментувати аудиторію та прогнозувати поведінку споживачів.
А щоб спростити процес та звільнити час для аналізу, формування чи коригування стратегії, використовуйте Looker Studio. Дані будуть автоматично збиратися за допомогою сервісу, а дії, результати, висновки та плани формуються та описуються фахівцем.
Найбільш поширені помилки в PPC-аналітиці та способи їх виправлення
Помилки допускають навіть найдосвідченіші маркетологи, але якщо їх вчасно виявляти та виправляти, вони не призведуть до серйозних проблем. Ось із якими труднощами доводиться зіштовхуватися найчастіше.
Некоректне налаштування відстеження конверсій
Вони можуть зараховуватися не в повному обсязі або дехто вважається двічі. Це призводить до спотворення даних та неефективного використання бюджету.
Кейс із практики Penguin-team. Коли приходить клієнт, ми завжди перевіряємо та налаштовуємо аналітику, щоб переконатися, що все гаразд. Так було і цього разу: ми перевірили сайт і виявили, що Google Аналітика була встановлена двічі через два різні плагіни. Це впливало на коректність роботи сервісу та призводило до часткового дублювання параметрів, зокрема додавань у кошик та покупок, а в деяких випадках сервіс просто не зачитував конверсії.
На сайті кожне нове замовлення створює окрему сторінку, де наприкінці посилання відображається номер замовлення. Ми проаналізували покупки, здійснені окремими днями, і зрозуміли, що Google Аналітика не бачить частину таких сторінок. Наприклад, дані за 24.02:
— Дані із CRM
— Дані з Google Analytics
Тобто в Analytics відображалися лише 5 замовлень із 15 — інші сторінки сервіс не зафіксував.
Рішенням у цьому випадку було відключення плагінів та встановлення сервісу безпосередньо у код сайту. І ось, все почало відстежуватися правильно.
Відстеження лише макроконверсій
… та ігнорування мікроконверсій. Адже саме вони показують, які дії на сайті є найбільш ефективними та допоможуть скоригувати шлях користувача.
Ігнорування зовнішніх факторів
на результат PPC-кампаній впливають абсолютно різні фактори, включаючи тренди, пору року, сезонність, світову економічну ситуацію.
У вас може бути чудова стратегія, але якщо людям загалом зараз товар не цікавий, створити вау-ефект не вийде. Щоб реклама принесла максимум користі, вона має бути продуманою до дрібниць, а маркетингові активності враховувати зовнішні чинники та намагатися нівелювати ці коливання.
Ігнорування моделі атрибуції конверсій
Нерідко буває так, що клієнт дізнається про бренд через один канал, а купівлю робить через інший.
Модель атрибуції - це принцип розподілу цінності конверсії між усіма каналами взаємодії шляхом її досягнення. Побачити шлях клієнта до конверсії можна у звіті Google Analytics, проте зрозуміти цінність кожного окремого каналу та його роль у прийнятті рішення допоможе лише модель атрибуції.
Порівнюючи результати з урахуванням моделі атрибуції, можна виявити, що та сама кампанія показує різні значення конверсії. Наприклад, більше конверсій при атрибуції останній клік в Google Ads. Це означає, що кампанії не були каналом, який «закриває» угоду, і можна зробити помилковий висновок, що їх потрібно вимкнути, тому що конверсій мало або вони не приходять з цього каналу. При розподілі бюджету або ухваленні рішення про відключення важливо враховувати, що кампанія, хоч і не приносить конверсій, але бере участь у ланцюжку: якщо ви її відключите, це може вплинути на загальну кількість конверсій.
У клієнта Penguin-team були кампанії, які приносили мало конверсій та були збитковими. Клієнт вирішив їх вимкнути. В результаті кількість конверсій впала на 20%. Аналіз показав, що одна з кампаній була «відкриваючою»: багато користувачів дізнавалися про бренд саме через неї. А оскільки бренд був із назвою, що запам'ятовується, вони пізніше поверталися через брендовану кампанію або органічний пошук. Виходить, що клієнт просто вимкнув потік нових клієнтів.
Правильне атрибукування допомагає побачити, які канали найефективніші, а які не виправдовують витраченого часу та грошей.
Недостатня увага до поведінки користувачів
Корисно відстежувати шлях користувача — його поведінка від першого кліка до здійснення конверсії, щоб мати можливість оптимізувати його і зробити приємнішим. Це один з найважливіших критеріїв оцінки, тому що занадто короткий шлях користувача — тривожний сигнал. зайвим використання теплових карт. Останні показують, які елементи на сторінках привертають увагу користувачів найбільше.
Висновки
Аналіз PPC-кампаній - ключ до успішного просування бренду, товару чи послуги. Цей процес не з простих, він вимагає часу, терпіння та уважності, але отримана в результаті інформація дозволяє дізнатися про запущену рекламу майже все. Ключові метрики покажуть, чи подобається кампанія користувачам, наскільки вона приваблива, що саме в ній подобається користувачам, що потрібно оптимізувати. Визначивши недоліки та переваги, буде легше будувати стратегії, налагоджувати відносини з поточними та потенційними клієнтами та просто отримувати задоволення від роботи PPC.
