Рекламні кампанії Demand Gen — докладний посібник

1. Особливості формату Demand Generation
2. Формати оголошень у Google Demand Gen
3. Вимоги до фото та відео
4. Покрокове налаштування рекламних кампаній Demand Gen
5. Як отримати максимальний результат - поради PPC-фахівця
6. Досвід HighwayToTop з Demand Gen Campaigns
7. Максимум можливостей від Demand Gen

Особливості формату Demand Generation

Demand Gen – це тип рекламних оголошень у Google Ads, який був представлений у жовтні 2023 року з потенційною метою повністю замінити формат Discovery. Цей новий вид реклами заснований на штучному інтелекті та призначений для стимулювання попиту та залучення нових клієнтів через візуальний контент. Звідси і назва, яка дослівно перекладається з англійської, як формування попиту. Demand Generation відмінно підходить для роботи з аудиторією, яка ще не знайома з вашим брендом або не робила покупок раніше.

Цей тип рекламних оголошень спрямовано створення інтересу ще до того, як у користувача сформувався чіткий запит. Тут використовуються алгоритми машинного навчання, щоб показувати оголошення тим, хто потенційно зацікавлений у продукті, але поки що не шукає його безпосередньо. Таким чином, формат особливо ефективний для використання на верхньому рівні вирви продажів, коли важливо захопити увагу та сформувати перше торкання з брендом. При цьому можливості націлення більш розширені: використовуються сигнали інтересів, поведінкові дані та машинне прогнозування ймовірності відгуку.

Тепер рекламодавці мають потужний інструмент, який прийшов на зміну Discovery Ads, що з'явився ще в 2019 році. Demand Generation поєднує креативність, технологічність та штучний інтелект. Такі оголошення базуються на відео та зображеннях для демонстрації у відповідних сервісах екосистеми Google. Рекламу можна побачити там, де найчастіше користувач просто споживає контент, а не шукає щось конкретне.

Переваги кампаній для створення попиту в Google Ads

Як і будь-яке оновлення, Demand Gen Campaigns має низку незаперечних переваг, націлених на створення попиту. Перерахуємо ключові з них:

• робота з «холодною» аудиторією — кампанії спрямовані на нових користувачів, які не знайомі із брендом;
• алгоритми на основі AI - використовується машинне навчання та поведінкові фактори для точного підбору аудиторії з високою ймовірністю інтересу;
• різноманітність форматів реклами - це можуть бути відео, банери або карусель, що допомагає експериментувати та вибирати найбільш підходящий варіант;
• набір майданчиків для публікації - оголошення розміщуються там, де аудиторія проводить багато часу: YouTube, Gmail та стрічка Discover;
• простота налаштування - управління системою максимально автоматизовано та спрощено;
• режим попереднього перегляду — зручна функція, яка дає змогу переконатись у коректності відображення всіх об'єктів оголошення;
• А/В тестування та оптимізація - це можливість швидко перевіряти різні креативи та підходи в режимі реального часу, при цьому експеримент можна зупинити будь-якої миті;
• поєднання функціоналу Google Shopping та медійних кампаній - інтеграція з Google Merchant Center дозволяє створювати візуально привабливу рекламу з комерційними сигналами, характерними для товарних оголошень;
• гнучкі стратегії ставок — доступні автоматичні стратегії, орієнтовані як кліки, і конверсії;
• персоналізований націлювання — Ви можете налаштувати показ об'яв для унікальних сегментів, включаючи схожі аудиторії та власні списки;
• функціонал схожих аудиторій (lookalike) — знаходить користувачів, які за поведінкою та інтересами схожі на ваших поточних клієнтів, що дає змогу масштабуватись без втрати релевантності.

Discovery vs. Demand Gen - основні відмінності

Рекламні кампанії Google Demand Gen прийшли на зміну Discovery Ads, стали їх удосконаленою та оновленою версією. Безперечно, це два потужні інструменти для залучення клієнтів, але працюють з аудиторією вони по-різному. Формат Discovery Ads орієнтований на широке охоплення та створення перших точок контакту з користувачами, а ось Demand Gen використовує більш просунуті алгоритми та технології штучного інтелекту, точно і персоналізовано націлюючись на «холодну» аудиторію. Агентство, знайоме з цими форматами, допоможе вам вийти на стабільні результати і уникнути типових помилок при переході з Discovery.

Обидва формати мають високу ефективність за умови правильного обліку контексту та цілей кампанії. Вони можуть доповнювати один одного: Discovery працює на впізнаваність, Demand Gen - на залучення та конверсії. Ви можете сміливо користуватись двома форматами, вибудовуючи стратегію, в якій кожна рекламна кампанія посилюватиме наступну стадію взаємодії з вашою аудиторією.

Формати оголошень у Google Demand Gen

Головною особливістю реклами є акцент на візуальної складової і якісному креативі. Такі оголошення привабливі та розважальні, щоб стимулювати інтерес до продукту до того, як сформовано явний попит. Звідси й варіації форматів, про які ми докладно поговоримо нижче:

• зображення (Single Image Ads) — класичний банер, що включає заголовок, опис, візуал та посилання на сайт або сторінку товару, доступні для розміщення в Shorts, YouTube Feeds/Search, Discover, Gmail;
• карусель зображень (Carousel Ads) - кілька банерів (максимум 10) або карток в одному оголошенні, які користувач може перегортати горизонтально, доступні для YouTube Feeds/Search, Discover, Gmail;
• відео (Video Ads) - оголошення можуть показуватися на головній сторінці або в рекомендованих відео, якісний креатив дозволяє яскраво презентувати ваш продукт чи послугу, стимулювати перехід на сайт, можна розміщувати в Shorts, In-stream, YouTube Feeds/Search, Discover;
• товарні картки (Shopping Ads) — доступні, якщо ви створюєте кампанію з фідом, формуються автоматично на основі даних з каталогу товарів, демонструються в Shorts, In-stream, YouTube Feeds/Search, Discover, Gmail;
• змішаний формат (Multi-format Ads) - Google сам комбінує доступні креативи та підбирає найкращий варіант показу під конкретного користувача та майданчик (YouTube, Gmail, Discover).

Вибираючи необхідний формат оголошення, слід орієнтуватися на цілі кампанії, специфіку цільової аудиторії та запланований бюджет. Крім того, важливо регулярно проводити A/B тестування різних підходів, аналізувати їхню ефективність та оптимізувати рекламні кампанії на основі отриманих результатів.

Вимоги до фото та відео

Будь-який рекламний контент перед публікацією проходить перевірку. У Google є зведення правил і вимог, які необхідно дотримуватись, щоб ваше оголошення не відхилили, а обліковий запис не заблокували. Перерахуємо базові вимоги до візуалу:

• всі зображення та відео повинні бути високої якості та без дефектів;
• контент повинен відповідати змісту цільової сторінки;
• вся подана інформація має бути достовірною, без обману, перебільшень та маніпуляцій.

Категорично заборонено публікувати та використовувати:

• сцени насильства, травм, шоку, агресії;
• відверту сексуальність та наготу;
• заборонені товари та послуги (зброя, наркотики, азартні ігри, сумнівні схеми заробітку тощо);
• спірні та дискримінуючі теми (політика, релігія, стигматизація тощо);
• маніпуляційні методи (залякування, загрози, тиск на жалість);
• елементи, що порушують користувальницький досвід (неправдиві кнопки, використання чужого бренду або водяного знака).

Крім загального зведення вимог, необхідно дотримуватися і технічних характеристик відео та зображень. Формат зображення повинен відповідати наступним параметрам:

• Формати файлів: JPEG, PNG;
• розміри та співвідношення сторін:
  • 1.91:1 (ландшафт) рекомендовано 1200×628 px;
  • 1:1 (квадрат) - 1200×1200 px;
  • 4:5 (вертикальний / портрет) - 960×1200 px;
• максимальний розмір файлу – 5 МБ.

Відео повинно мати такі критерії:

• Формати файлів: JPEG, PNG;
• розміри та співвідношення сторін:
  • 1.91:1 (ландшафт) рекомендовано 1200×628 px;
  • 1:1 (квадрат) - 1200×1200 px;
  • 4:5 (вертикальний / портрет) - 960×1200 px;
• максимальний розмір файлу – 5 МБ.

• рекомендовані формати: .MP4, .MOV (MPEG-4);
• мінімальна роздільна здатність: 480p, рекомендується - HD (720p або вище);
• тривалість:
  • короткі відео: 6-15 секунд;
  • основний формат: до 60 секунд;
  • допускається: до 3 хвилин (але ефективність знижується після 60 сек);
• співвідношення сторін:
  • 16:9 (горизонтальне) - YouTube, Discover;
  • 9:16 (вертикальне) - YouTube Shorts;
  • 1:1 (квадратне) - Gmail та деякі інші розміщення;
• максимальний розмір файлу – 1 ГБ.

Покрокове налаштування рекламних кампаній Demand Gen

Будь-який маркетинговий процес можна розбити на послідовні етапи. Це полегшує завдання і дає можливість впоратися з нею навіть новачкові. Ми виділили шість кроків на шляху до запуску рекламної кампанії Demand Gen. Далі — докладний і зрозумілий посібник до кожної дії.

Крок 1: створюємо нову кампанію

Увійдіть до свого облікового запису Google Ads. Зліва в меню виберіть "Створити" та "Кампанію", формат Demand Gen. У разі використання фідів продуктів натисніть перемикач «Запустити кампанію з фідом товарів». Вкажіть назву кампанії.

Крок 2: вибираємо мету

Ви можете задати конкретну мету кампанії: кліки, конверсії, ліди, трафік або впізнаваність. Мета впливає на доступні стратегії ставок та оптимізацію. Також можна створювати кампанію без вибору мети, що дає більше гнучкості, особливо під час тестування. Далі вам буде запропоновано вибрати конверсійні цілі на основі кампанії, що створюється.

Крок 3: налаштовуємо націлення

Тут надається кілька варіантів націленості:

• на пристрій — спрямовуйте рекламу на конкретні пристрої або вибирайте відображення оголошення на всіх доступних варіантах, що дає можливість розширити охоплення;
• на мову та місцезнаходження – точно визначте мовну та географічну панель, щоб охопити всю потенційну аудиторію.

Після запуску рекламної кампанії ви не зможете змінити мову та розташування на рівні групи оголошень, враховуйте цей факт під час налаштування.

Крок 4: встановлюємо ставки та бюджет

Відштовхуючись від заданих цілей, встановіть ставки. Це може бути максимізація кліків або конверсій, цільова ціна за дію (CPA) та цільовий показник рентабельності рекламних витрат (tROAS).

Крок 5: працюємо з аудиторіями

Як ви пам'ятаєте, особливістю формату Demand Gen є можливість залучити нову аудиторію, яка з більшою ймовірністю конвертується. Якщо на попередніх етапах ви не обрали мову та локалізацію, то це можна зробити тут. Вибирайте існуючу аудиторію або створюйте нову в Конструкторі аудиторій у межах групи оголошень. Потім за допомогою перемикача можна залишити або скасувати оптимізований націлення. Ця функція дозволяє збільшити конверсії в середньому на 20%. Так ви можете охопити аудиторію з конкретною демографією, інтересами, поведінкою, активністю, що сприяє вищій персоналізації та ефективності реклами. Далі на сторінці ви побачите запропонований вибір охоплення (вузький – 2,5%, збалансований – 5%, широкий – 10%). Якщо ви працюєте через агентство, переконайтеся, що воно регулярно оновлює джерела даних та тестує нові сегменти.

Крок 6: створюємо оголошення

Виберіть конкретний тип оголошень або налаштуйте кампанію відповідно до рекомендацій Google: використовуйте всі формати для кращої ефективності та повного охоплення цілей. Потім додайте назви оголошень, завантажте креативи та логотипи (до 20 зображень та до 5 відео). Додайте текстові матеріали (заголовки, описи), поля URL та шляхи.

Як отримати максимальний результат - поради PPC-фахівця

Недостатньо просто вивчити алгоритм та діяти за накатаною схемою. Фахівці нашого агентства завжди прагнуть удосконалюватись та виробляти власні лайфхаки для кожного процесу. Тому пропонуємо кілька важливих рекомендацій від топового РРС-фахівця, які підвищать ефективність налаштування рекламних кабінетів Demand Gen:

• максимально висока якість відео та зображень - тут все обертається навколо візуальної складової, тому варто зробити максимум для її опрацювання, починаючи від дозволу та закінчуючи концепцією;
• динамічний контент як ключова перевага кампаній для формування попиту — елементи, що автоматично комбінуються та персоналізуються, роблять оголошення максимально релевантними, підвищуючи залученість та ефективність кампанії;
• налаштування оголошень - акцентуйте СТА за допомогою голосу за кадром, візуальних ефектів, креативів; додавайте не більше 100 символів в оголошенні, слідкуйте, щоб накладання тексту займало не більше 20% зображень;
• достатній бюджет — критично важливо дати фахівцеві можливість якісно опрацювати кампанії та оптимізувати їх, а для цього необхідно закласти суму, що мінімум у 15 разів перевищує цільову ціну на конверсію;
• тестування як невід'ємний етап роботи - не бійтеся експериментувати, адже тільки так можна знайти ідеальний формат реклами та оптимізувати його;
• робота з аудиторією – використовуйте свої дані та сигнали Google для розширення охоплення, підключайте оптимізований націлення та оновлюйте списки клієнтів для підвищення релевантності та ефективності;
• більше специфікацій для розширення охоплення – завантажуйте оголошення різних форматів та співвідношень сторін, це дозволить охопити більше майданчиків без обмежень та втрати якості (YouTube, Gmail, Discover);
• налаштування відстеження та підрахунку конверсій — встановіть теги на всіх сторінках сайту, підключіть Enhanced Conversions та використовуйте атрибуцію на основі даних, зв'яжіть кампанію з однією метою конверсії для точної оптимізації;
• очікування результатів - реклама працює не тільки на креативі, але і на статистичних даних та підрахунках ефективності, тому перші два тижні після запуску рекламної кампанії виділяйте на навчання алгоритмів (оскільки Demand Gen заснований на AI);
• дотримання правил і вимог Google - база, без якої неможливо створити хорошу рекламу та просуватися.

Досвід HighwayToTop з Demand Gen Campaigns

Коли ми почали використовувати цей формат, він існував у вигляді Discovery Ads. Перехід на Demand Gen розширив наші можливості, адже алгоритми стали розумнішими, а візуальний контент — ключовим елементом залучення. На практиці ми переконалися, що даний тип кампаній найкраще проявляє себе в сегменті послуг, де важливе опрацювання торкання з аудиторією та формування інтересу. Проте інтернет-магазини також можуть отримувати користь від Demand Gen, використовуючи формат як додатковий канал охоплення. Але завжди варто пам'ятати про специфіку: як правило, вартість конверсії тут вища, а підхід вимагає більшої гнучкості та аналітики.

Кейс: Просування лакофарбових матеріалів у Казахстані за допомогою Demand Gen

Клієнт: компанія з продажу ЛКМ.

Ціль: збільшити кількість цільових заявок за рахунок додаткових точок охоплення за межами пошукової реклами та Performance Max.

Контекст:

На момент запуску у нас вже активно працювали кампанії у пошуку та Performance Max. Однак було очевидно, що для подальшого зростання та отримання більшої кількості конверсій потрібні додаткові місця розміщення реклами. Вирішили запустити рекламну кампанію з формування попиту.

Підхід:

Для досягнення максимальної релевантності ми структурували кампанію за принципом: 1 рекламна кампанія = 1 категорія товарів. Основний акцент був зроблений на формат каруселі, як найбільш наочний та залучаючий для демонстрації асортименту ЛКМ. Запуск дозволив протестувати візуальні формати та виявити нові сегменти користувачів.

Результати:

• загальні витрати: 518,05 EUR;
• кількість конверсій: 57;
• середня вартість конверсії: 9,09 EUR;
• Коефіцієнт конверсії: 0,25%.

Висновок:

Demand Gen став ефективним доповненням рекламної стратегії клієнта. Формат каруселі показав високу залученість та дозволив охопити нову аудиторію, зацікавлену у товарі, але не реагує на класичні пошукові оголошення. Завдяки точному структуруванню за категоріями та візуальною подачею вдалося отримати стабільний потік заявок за конкурентною ціною.

Кейс: Demand Gen для агенції digital-послуг

Клієнт: агенція інтернет-маркетингу.

Мета: запуск Demand Gen для генерації лідів у ніші послуг для забезпечення стабільного потоку заявок із контрольованою якістю.

Контекст:

Як і Performance Max формат Demand Gen активно використовує медійні розміщення (YouTube, Gmail, Discover), що дозволяє охоплювати широку аудиторію. Однак у сегменті послуг ключовим фактором успіху стає не просто кількість заявок, а якість лідів.

Підхід:

Ми запускали ту саму рекламну кампанію з однаковим креативом, але трохи різними налаштуваннями. Перший варіант приніс 72 конверсії, але через відсутність оперативної оцінки якості лідів більшість заявок виявилася нецільовою та нерелевантною. Після аналізу ситуації кампанію було перезапущено з іншим набором налаштувань. Це дозволило отримати дещо дорожчу, але значно якіснішу лідогенерацію. Також було зроблено висновок про важливість постійного контролю та регулярної актуалізації параметрів, адже за тривалої роботи навіть ефективна кампанія починає «вигоряти».

Результати:

• загальний бюджет: 46834,97 грн;
• кількість конверсій: 96;
• середня вартість заявки: 487,86 грн.;
• Коефіцієнт конверсії: 0,49%.

Висновок:

Demand Gen може бути ефективним джерелом заявок для агентських послуг, але потребує максимального контролю якості трафіку. Кампанії цього схильні до зниження релевантності при тривалому показі, тому важливо відстежувати як цифри, а й реальні результати, тобто якість лідів. Регулярне оновлення аудиторій, оптимізація креативів та коригування стратегії є обов'язковими умовами для стабільної віддачі в сегменті послуг.

Кейс: Demand Gen для інтернет-магазину побутової хімії

Клієнт: інтернет-магазин, що спеціалізується з продажу побутової хімії.

Мета: протестувати можливості Demand Gen для залучення нових клієнтів та стимулювання продажу через візуальний контент.

Підхід:

Для тесту ми використовували такі варіанти креативів, як банери та відео. На етапі запуску пріоритет було віддано банерам, що дозволило отримати 57 конверсій. Вартість однієї конверсії склала 223 грн., що є високою для даного сегменту та неефективною в рамках цільової рентабельності. Щоб підвищити результативність, ми запустили паралельну кампанію із відеокреативами. Це дало відчутний приріст ефективності: вартість конверсії знизилася більш ніж у 4 рази в порівнянні з банерною кампанією, при цьому якість трафіку збереглася на хорошому рівні.

Результати по кампанії:

• загальні витрати: 13 788,62 грн;
• кількість конверсій: 72,62;
• середня вартість конверсії: 189,88 грн.;
• Коефіцієнт конверсії: 0,28%.

Висновок:

Відеооголошення в Demand Gen показали себе як ефективніший інструмент для стимулювання попиту в ніші недорогих споживчих товарів. На підставі тесту було переглянуто структуру та пріоритетність креативів.

Що ми зрозуміли в процесі роботи з Demand Gen

Ми чесно та відкрито ділимося своїм досвідом, демонструємо стратегії та не приховуємо факапи. Не завжди шлях до успіху простий та зрозумілий. Підіб'ємо практичні підсумки з розглянутих кейсів і дамо дійсно цінні рекомендації:

• Тестуйте всі типи креативів. Навіть якщо здається, що працює лише відео чи лише карусель — насправді все може виявитися не так. Практика показує, що ніша не гарантує типового результату, і тільки тести дадуть точну відповідь.
• Для інтернет-магазинів відеоформати виявляються ефективнішими. Банери демонструють високий CPM та CPC, але наводять менш вигідні конверсії.
• Кампанії потрібно тримати під постійним контролем, особливо у сегменті послуг. Нехтування або зволікання з аналізом якості лідів може призвести до втрати бюджету. Важливо оперативно вимикати нерелевантний трафік.
• Demand Gen чудово працює як додаткове джерело розширення охоплення. У поєднанні з пошуковими та Performance Max-кампаніями він допомагає дотягнутися до нових сегментів та підвищити загальну кількість цільових дій.

Максимум можливостей від Demand Gen

Кампанії для формування попиту відкривають нові горизонти для бізнесу, поєднуючи в собі машинне навчання, точний націлення та актуальність візуального креативу. Щоб використовувати цей інструмент максимально, важливо розуміти його механіку, правильно налаштовувати кампанії, а також регулярно працювати з креативами, аудиторією та аналітикою. Такий підхід допомагає не просто залучати нових користувачів, а формувати постійний попит там, де він тільки зароджується. Рекламні кампанії Demand Gen — це шанс зайняти позицію раніше за конкурентів і закласти міцну основу для майбутніх продажів.