Специфіка просування сайтів B2B в інтернеті

1. Просування B2B проектів онлайн
2. Навіщо B2B потрібне просування в інтернеті
3. Основні канали просування B2B бізнесу
4. Етапи SEO-просування сайту B2B компанії
5. Як просувати B2B сайти у вузьких нішах
6. Чому системний та індивідуальний підхід вирішує все у B2B-просуванні

У цій статті ми розберемо специфіку просування сайтів B2B і ті підходи, які дійсно працюють у діловому середовищі. Дізнаємося, чому в B2B не можна покладатися лише рекламу. Який контент буде актуальним, враховуючи головні критерії сегмента, як розробити грамотну та конкурентну стратегію просування та на яких каналах зробити акцент.

Особисто я виріс у сім'ї, яка займалася металопрокатом, закінчив Металургійну Академію, проходив практику на заводі ім. Петровського і навіть попрацював у найбільшому журналі металургії «Метал-Кур'єр». Отже, вся ця B2B-історія мені максимально близька.

Ключова специфіка B2B полягає в тому, що тут реклама необхідна, щоб залучити постійних клієнтів, які регулярно укладають угоди, а не просто ставити за мету окупити рекламу з першого продажу. Потрібно розуміти свою бізнес-модель, скільки в середньому термін життя клієнта (LTV), скільки замовлень він зробить протягом року, який показник утримання клієнтів (CRR).
Сергій Очигава

Просування B2B проектів онлайн

Почнемо із самої базової інформації. В2В буквально означає Business-to-Business. У таких комерційних відносинах кінцевим клієнтом бізнесу не споживач, а інший бізнес. Яскравими прикладами В2В можуть бути промислові компанії, які реалізують свою продукцію підприємствам, маркетингові агенції, що надають послуги брендам, компаніям тощо. буд. Крім цього, цільовою аудиторією таких сайтів часто є фахівці та особи, які приймають рішення.

Маркетинг у сфері В2В має свої особливості і специфіку. І це абсолютно обгрунтовано, адже тут робота націлена на вузьку аудиторію, стратегічні та довгострокові взаємини. Висока вартість. Все це обумовлює тривалі цикли переговорів та продажів.

На сайтах В2В можуть бути представлені як товари, і послуги. Такі платформи можуть оптимізувати бізнес-рішення, автоматизувати процес закупівель, допомагати у пошуку партнерів по бізнесу, налагоджувати контакт між постачальниками та кінцевими покупцями. Якщо говорити про послуги, то це фінансова та юридична сфера, транспорт та логістика, маркетинг та рекрутинг, і, звичайно, IT-напрямок. Серед популярних товарів В2В-призначення варто відзначити сировину, комплектуючі, обладнання, офісне та господарське приладдя.

Основні відмінності у просуванні B2B та B2C сайтів

Як і для В2С, стратегія просування продукту на В2В-ринок базується на розумінні потреб цільової аудиторії та формуванні відповідних цінностей. Але в іншому підходи кардинально відрізняються і для наочності ми продемонстрували це у зведеній таблиці.

Навіщо B2B потрібне просування в інтернеті

Враховуючи специфіку В2В-сфери, де часто потрібні особисті переговори для укладання великих угод, перше враження про бізнес може складатися саме в інтернеті. Онлайн-присутність суттєво розширює можливості бізнесу для знаходження нових клієнтів, зміцнення довіри та підтримки конкурентоспроможності. Перелічимо ключові причини, через які B2B-компаніям важливо просувати себе в мережі.

• Розширення охоплення. Будь-якому бізнесу варто постійно шукати нових клієнтів. Сьогодні навіть те, що закінчується серйозними оборудками, часто стартує із простого пошуку в інтернеті. Якісно опрацьований та технічно оптимізований сайт, а також грамотна реклама допомагають стати помітними у той момент, коли потенційний замовник шукає рішення для свого бізнесу.
• Зростання впізнаваності та формування іміджу. Надійність, професіоналізм та бездоганна репутація – базові критерії, які викликають довіру до B2B. Ваше завдання полягає в тому, щоб цільова аудиторія почала впізнавати вас, запам'ятовувати як висококласного та стабільного партнера. У цьому допомагають традиційні для маркетингу характеристики: хороший сайт, вдалі кейси, позитивні відгуки, активність у мережі.
• Розширення ринку. Інтернет дає можливість знаходити клієнтів не тільки у своєму регіоні, але і в інших містах і навіть країнах.
• Автоматизація продажів та комунікації. За допомогою налаштованого сайту ви можете максимально спростити та автоматизувати багато процесів.

Розробка B2B стратегії - що потрібно врахувати?

Під час розробки маркетингової стратегії варто враховувати як особливості В2В-рынка. Також слід попередньо провести глибоке дослідження ніші, конкурентів та цільової аудиторії. Часто недосвідчені агентства не враховують відмінності сегментів В2С та В2В, пропонуючи замовникам універсальні варіанти просування. Це фатальна помилка, адже робота над стратегіями цих ринків має свої особливості, не враховуючи яких не досягти бажаних результатів. Для B2B важливо брати до уваги особливості ділової аудиторії, складність прийняття рішень та високі вимоги довіри. Тут на перший план виходить репутація, експертність та професіоналізм, на чому і варто наголошувати.

Ключові специфіки просування B2B-сегменту:

• як правило, це вузька ніша, отже, частота (то кількість разів, скільки користувачі вводять у пошуку Google потрібні нам ключові слова) менше;
• дорожча вартість трафіку;
• вище середній чек та поріг входу.

* Відповідно, заявки потребують якісної кваліфікації та для досягнення результату такі проекти мають вестись у максимальній ЩОДЕННІЙ комунікації маркетолога/менеджера/директора з боку компанії та project-менеджером з боку агентства. Чому? Тому що цифри в Google аналітиці та рекламних кабінетах навіть близько не показуватимуть реальної картини. Все має будуватися на зворотному зв'язку, має бути налаштована CRM-система та сформульовано чітке розуміння SQL Ліда (якісного клієнта, який пройшов верифікацію відділом продажу).
Сергій Очигава

Чітке визначення цільової аудиторії

Незважаючи на раціоналізований підхід у маркетингу для В2В, ви не повинні звертатися до знеособленої компанії. Варто дуже ретельно та ретельно сформувати портрет потенційної аудиторії. Важливо визначити, хто може бути вашим потенційним партнером, які посади можуть обіймати ці люди, в яких нішах працювати і т.д. п. Рішення про купівлю чи замовлення послуги може приймати директор або власник бізнесу, керівник департаменту або маркетолог, менеджери із закупівель або технічні фахівці.

Постійним основним етапом роботи над стратегією є аналіз потреб аудиторії. Коли ви визначите портрет клієнта, потрібно зосередитись на його запитах та проблемах. Пошук вирішення цих «болів» стане ключем для вашого успіху. Усе це враховується розробки посадкових сторінок і контенту.

Якість та експертність контенту

B2B-аудиторія здійснює усвідомлені покупки та укладає важливі угоди, тому неодмінно шукає докази вашої компетентності. Тут недостатньо стандартної реклами — потрібен якісний та експертний контент, який допомагає клієнту розібратися у питанні та зрозуміти, чому варто працювати саме з вами. У зв'язку з цим рекомендуємо наповнювати сайт:

• докладно розписаними кейсами з реалізованими проектами та досягнутими результатами;
• аналітичними статтями про правила, специфіку, проблеми, тенденції галузі та інші вузькопрофільні теми;
• оглядами трендів, новинок тощо. буд.;
• вебінарами, презентаціями, інструкціями із застосування продуктів чи технологій.

Контент повинен викликати довіру, підкреслювати вашу експертність та глибокі знання на тему, тому перевіряйте її на відповідність принципам EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness — досвід, експертність, авторитетність та надійність). Інформація на вашому сайті має демонструвати реальний досвід компанії, приклади складних проектів. Підкріплюючи все це профільною лексикою, ви збільшуватимете довіру і акцентуватимете увагу на професіоналізмі.

Авторитетність демонструють такі події, як участь у конференціях та виставках, публікації у ЗМІ та на відповідних тематиці майданчиках, цитування партнерами та клієнтами. А на рівень надійності впливає доступність інформації на сайті, прозорість умов співпраці, наявність реальних відгуків та рекомендацій, публікація ліцензій, сертифікатів та інших нагород.

Довгий цикл продажів

Одна з головних відмінностей В2В від В2С, що впливає на розробку стратегії, — складний та довгий цикл продажів. Процес може містити кілька етапів, наприклад, консультації, переговори, узгодження, тестування, укладання контракту. Це може тривати місяцями! Прискорити та спростити продаж допоможе технічна оптимізація веб-ресурсу та контенту. Максимум інформації про продукт / послугу, докладні огляди та описи, наявність демоверсії – все це сприяє прискоренню підписання договору.

Працювати з лідом важливо на кожному етапі, підтримуючи і стимулюючи його інтерес корисними розсилками, ремаркетингом та іншими інструментами. Пам'ятайте, що потрібно завоювати довіру аудиторії.

Основні канали просування B2B бізнесу

Які ж канали та інструменти маркетингу найбільш підходящі та ефективні для сегмента В2В? Тут просування вимагає не просто демонстрації продукту, а комплексного підходу, що враховує тонкощі ділової комунікації та тривалість циклу прийняття рішень. Не можна вибрати лише один канал, адже досягнення результатів цього критично недостатньо. Компаніям необхідно використовувати різноманітні способи та інструменти комунікації, кожен з яких виконує свою унікальну роль у побудові довіри та стимулюванні продажів. Нижче наведено ключові способи просування B2B-бізнесу, які допомагають успішно взаємодіяти з цільовою аудиторією та забезпечувати стабільне зростання.

SEO-просування

Пошукова оптимізація сайту необхідна для підвищення видимості у пошукових системах за релевантними запитами. Найчастіше будь-яке запитання чи бажання про щось дізнатися починається з пошукового рядка в Google. В2В-сфера – не виняток. Досягти високих позицій у видачі допоможе команда фахівців, які разом із вами розроблять та реалізують план розкручування. Для цього необхідно провести аналіз ніші та конкурентів, скласти портрет потенційного клієнта та його потреб. На основі інформації, зібраної на попередній підготовці, фахівці зможуть якісно виконати внутрішню та зовнішню оптимізацію сайту, опрацювати семантичне ядро та актуалізувати контент.

Еmail-маркетинг

Це один із надійних каналів комунікації, який допомагає налагоджувати та зміцнювати відносини з потенційною аудиторією. У розсилці для В2В-клієнтів потрібно зосередитись на тематичних корисних матеріалах, новинах та комерційних пропозиціях. Даний канал допомагає плавно вести клієнта по вирві продажів. Але при цьому варто ретельно формувати ланцюжок розсилки, прагнучи задовольнити запити та потреби аудиторії. Не варто закидати клієнтів постійними комерційними пропозиціями, краще зробити персоналізовані офери з урахуванням актуальної стадії ухвалення рішення. Не забувайте відстежувати метрики (відкриття, кліки) та аналізувати результати.

Соцмережі (LinkedIn, X)

Просування В2В у соцмережах LinkedIn та X (раніше Twitter) може стати чудовим допоміжним інструментом комплексної стратегії. Ці майданчики є професійними та бізнес-орієнтованими. Наприклад, на LinkedIn можна будувати ділові зв'язки, налагоджувати співпрацю, спілкуватися з експертною спільнотою та потенційними клієнтами. Ведення соцмереж підвищує споживчу лояльність, позитивно працює на імідж бізнесу, збільшує впізнаваність, зміцнює довіру. Постійна комунікація з аудиторією та експертний контент позитивно впливає на вашу репутацію та надійність, а також формує довгострокові відносини з клієнтами.

Контекстна реклама

Вигляд PPC-реклами, суть якого полягає у показі оголошень користувачам на основі їхніх запитів у пошукових системах. Оплата у разі здійснюється за кожен клік. Такий поступ дає швидку і високу лідогенерацію, але вимагає закладання відповідного бюджету. Контекстна реклама ефективно збільшує трафік, але коштує дорого. Ви будете видимими у пошуку до тих пір, поки платите. Щойно демонстрація оголошень припиняється, кількість відвідувачів різко знижується. До того ж важливим моментом є стан та інтерфейс веб-ресурсу. Жодна реклама не забезпечить високих конверсій, якщо сайт застарілий, повільний і нелогічний. Для ефективного настроювання контекстної реклами необхідно якісно опрацювати аудиторії та інтереси, відфільтрувати грамотними заголовками в рекламних оголошеннях.

Таргетована реклама

Ще один вид PPC-реклами, який налаштовується з урахуванням характеристик аудиторії. Такими критеріями можуть бути географія, вік, стать, інтереси, галузь, посада та інше. У сегменті В2В налаштування націлення має свої тонкощі. Як ви пам'ятаєте, рішення приймаються виважено і довго, тому немає гарантії, що оголошення в стрічці соцмережі приведе вам клієнта. Нехай така реклама стане своєрідним знайомством, залишиться у пам'яті та почне формувати уявлення про вашу компанію. Налаштовувати таргет має досвідчений фахівець, який має у своєму портфоліо досвід роботи з кейсами В2В-сфери.

Етапи SEO-просування сайту B2B компанії

Незважаючи на те, що просування В2В-послуг і товарів — це комплексний процес, ключовим каналом для цього все ж таки вважається саме SEO-розкрутка. Це найрезультативніший джерело для залучення цільового трафіку та підвищення конверсій. SEO-просування є багаторівневий план дій, в якому задіяні професіонали різних напрямків. Тому таке завдання краще довірити кваліфікованим фахівцям, які зможуть якісно розробити та реалізувати покроковий підхід, що враховує специфіку сегмента В2В. Ми пропонуємо рухатись по етапах, описаних нижче.

Аналіз ніші, попиту та конкурентів

Глибока та всебічна аналітика дає надійний фундамент для побудови стратегії розвитку бізнесу. Вивчення ринку - це можливість дізнатися, які компанії є лідерами ніші та займаються маркетингом для вашої цільової аудиторії. Звертайте увагу на такі фактори:

• присутність на різних платформах (конкуренти можуть мати не лише веб-сайт, а й сторінки в соцмережах);
• пропозиції та лояльність;
• тактика продажу та її результативність;
• контент-маркетинг.

Для аналізу трафіку та профілю профілю конкурентів можна використовувати такі інструменти, наприклад, Ahrefs, Serpstat, SEMrush. Для оцінки каналів залучення трафіку – SimilarWeb. Обов'язково аналізуйте конкурентів за такими метриками, як позиції за ключовими запитами, обсяг органічного трафіку, якість та кількість зовнішніх посилань, структура сайту, наявність унікального контенту та блогу.

SEO-аудит існуючого сайту

За допомогою цього методу можна виявити технічні помилки та недоробки, які заважають сайту просуватися. Обов'язковими для перевірки будуть такі параметри:

• індексація — чи всі сторінки потрапляють до індексу, чи немає дубльованого чи прихованого контенту;
• швидкість завантаження — безпосередньо впливає на досвід користувача і позиції у видачі, для перевірки використовуйте PageSpeed Insights, GTmetrix;
• коректність редиректів - захищає від втрати трафіку та помилок у передачі ваги сторінок, включає перевірку ланцюжків редиректів, відсутність битих посилань;
• адаптивність усіх версій сайту — він повинен коректно відображатися на всіх пристроях, у тому числі мобільних телефонах;
• карта сайту та robots.txt. — sitemap.xml має містити всі важливі сторінки та бути актуальною, а файл robots.txt повинен закривати від сканування лише ті розділи, які не потрібні пошуковим системам.

Формування семантичного ядра

У В2В-сфері важлива експертність та високий професіоналізм, тому семантика має бути відповідною. Включайте профільну термінологію та лексику, а також якісно опрацьовуйте низькочастотні запити, які можуть наводити цільову аудиторію, відфільтруйте весь нецільовий трафік. Процес збору даних можна здійснювати за допомогою Google Keyword Planner, Ahrefs, Serpstat, SEMrush, Keyword Tool. Потім сортувати запити на комерційні та інформаційні, групувати їх, наприклад, за напрямами бізнесу, послугами, регіонами.

Наголосимо, що семантичне ядро має охоплювати запити, характерні для всього шляху клієнта, — від першого дотику до завершення угоди.

Ще однією важливою особливістю просування B2B сегмента є фільтри ЦА. Якщо у багатьох нішах можна забирати широкі пласти трафіку, тут ми маємо знайти саме тих, хто нам потрібний. Для цього випливає:

• використовувати лише найрелевантніші ключові слова;
• глибоко опрацювати семантику та прибрати звідти всі нецільові запити, наприклад, для роздрібної торгівлі;
• опрацювати аудиторії та інтереси;
• фільтрувати заголовками на посадкових сторінках, крім фільтрації, це зробить нашу сторінку більш релевантною, що збільшить коефіцієнт конверсії та якість лендингу для Google реклами, знизить вартість кліку.

Але найголовніше, чого не роблять 99% фрілансерів чи агенцій у B2B-сегменті – це глибоко розібратися в бізнесі, зрозуміти продукт, для кого і для чого він, які «болі» та специфіка у споживача, які нюанси виробництва. Для цього потрібна банальна цікавість та інтерес.Сергій Очигава

Опрацювання структури сайту під B2B

Ваше завдання зробити ресурс зручним не тільки для індексації пошуковими системами, але і для користувачів. Чому це важливо? Правильна та логічна структура В2В-сайту забезпечує користувачам комфорт у процесі вивчення матеріалів або оформлення замовлення, викликає довіру та має в своєму розпорядженні. Чим простіше і зрозуміліше процес вибору та здійснення покупки, тим вища конверсія. Тому уважно опрацьовуйте розділи за напрямками бізнесу чи галузями, за типами продукції чи послуг, за ключовими регіонами, якщо бізнес працює у кількох країнах чи містах. Грамотна ієрархія URL, продумані фільтри та сортування, окремі сторінки для кожного продукту/послуги — все це позитивно впливає на досвід користувача та індексацію.

Контентна стратегія для B2B

Весь контент на сайті має бути орієнтований на потреби аудиторії на кожному етапі вирви, починаючи від інформаційних статей та закінчуючи закликами до дії. Щоб продемонструвати експертність, наповнюйте веб-ресурс різними форматами текстів: статтями, оглядами, кейсами, проектами, інструкціями та гайдами, чек-листами, порівняльними матеріалами, відповідями на часті запитання та документацією. Кожен продукт чи послуга мають бути описані максимально докладно та зрозуміло. Додайте якісні фото, відеоогляди, схеми та будь-які матеріали, які розкривають призначення та функції продукту, показують його вигоду та користь для вашого клієнта, а також підвищують довіру до вас як до бізнесу загалом.

Побудова / посилення посилального профілю

Якісні посилання з авторитетних ресурсів посилюють довіру з боку пошукових систем та впливають на позиції сайту у видачі. У В2В особливо важлива якість та релевантність беклінків, тому ретельно перевіряйте донорів (їх надійність та відповідність тематиці вашого бізнесу). Як і де можна наростити зовнішню масу посилань:

• розміщення експертних матеріалів на галузевих порталах;
• участь у професійних рейтингах, каталогах, довідниках;
• публікація прес-релізів на авторитетних майданчиках;
• реалізація партнерських програм; гостьові пости.

Аналітика та масштабування

Після запуску SEO просування робота не закінчується. Тепер потрібно зосередити увагу на аналітиці показників. Оцінюйте органічний трафік (обсяг, динаміку, канали), поведінку користувачів (показник відмов, глибину перегляду, час на сайті), кількість та якість лідів, ROI SEO-активностей. Всі ці показники є вимірними та інформативними, тому дають можливість проводити доопрацювання. Ви можете відмовлятися від програшних інструментів та ідей, а вдалі – масштабувати. Після аналізу даних ви можете додати нові розділи, актуалізувати контент, краще опрацювати авторитетність та багато іншого.

Як просувати B2B сайти у вузьких нішах

Вузька спеціалізація дає вам деякі переваги, але водночас потребує особливого підходу у розробці рекламних кампаній. Варто виходити з того, що у вас дуже обмежена аудиторія та попит, у В2В найчастіше це професіонали, які точно знають, чого хочуть. Від точності та якості рекламної стратегії залежатиме буквально все. Тому кожен етап просування має бути виконаний на всі 100%!

Як і будь-якому іншому випадку, розкрутка незмінно починається з аналізу аудиторії, ніші та конкурентів. Ваше завдання – визначити особи, які приймають рішення про покупку. Потім необхідно розібратися, як вони шукають інформацію, чого довіряють і чого прагнуть. Глибока аналітика дасть потужний старт рекламної кампанії, адже ви матимете величезний масив корисної інформації.

Наступним кроком до успіху у просуванні у вузьких нішах буде опрацювання семантики, а точніше – низькочастотних запитів. Розширюйте стандартні запити, доповнюйте їх профільною термінологією, адже це пряма дорога до аудиторії. Також варто звернути увагу на структуру сайту. Робіть окремі сторінки під кожну групу продуктів/послуг, створюйте підніші за галузями чи іншими актуальними критеріями. Не забувайте і про регіональність.

Контент у вузькій ніші – це не просто статті. Це спосіб показати, що ви експерт і гідні довіри. Важливо займатися не лише внутрішнім наповненням сайту, але й опрацювати профіль посилання за допомогою публікацій у каталогах, рейтингах, а також розміщення статей та коментарів на галузевих порталах. Можна використовувати всі методи лінкбілдингу з акцентом на спеціалізації.

Маркетинг у сфері В2В не зациклений на гонитві за трафіком — тут важлива якість лідів. Адже кожен ідентифікований потенційний клієнт має набагато більше шансів конвертуватися в покупця, а згодом і в постійного клієнта. Тому залучення клієнтів з ніші B2B має зосередитися на якості контенту, оптимізації веб-ресурсу, кропіткій роботі над репутацією та експертністю. І ще одне уточнення: тут не варто чекати на миттєві результати. Стратегія має працювати послідовно, стабільно та надійно.

Кейс по рекламі PPC для B2B компанії HORIZON

Вибираючи рекламну агенцію, потрібно обов'язково знайомитися з їхніми кейсами. Команда повинна мати досвід просування сегмента В2В та відкрито демонструвати успішні кейси. HighWayToTop знає все про цю сферу, адже наші фахівці ефективно реалізовували подібні проекти. Пропонуємо ознайомитися з одним із них.

Контекстна реклама для консалтингової компанії HORIZON з Казахстану: навчання персоналу небезпечних виробництв.

• спочатку ми провели аудит рекламного кабінету та протестували Usability сайту, налаштували аналітику;
• потім була оптимізація посадкових сторінок під групи оголошень;
• далі команда фахівців розробила стратегію просування та сегментувала курси з пріоритетності;
• після цього налаштували та запустили кампанії: пошукові – на загальні послуги, окремі – за ключовими словами; провели роботу з мінус-слів, створили релевантні оголошення, протестували кампанії на невеликому бюджеті.

Завдяки грамотному настроюванню PPC-кампаній ми досягли 500-600 цільових дзвінків щомісяця, ROI 330%, конверсію в записі 11% (вартість: $0.3-0.5), вартість ліда $3.5-7, CPA 1.4. За рік співпраці з командою HighWayToTop компанія HORIZON стабільно отримує ліди, підвищуючи впізнаваність бренду. Також ми дали рекомендації для подальшого просування та розширення.

Впевнені, що правильна робота із замовником починається з відкритого співробітництва та чіткої постановки цілей. Команда профі НТТР знайде способи реалізувати ваші запити, гарантуючи стабільний, надійний та високий результат!

Чому системний та індивідуальний підхід вирішує все у B2B-просуванні

Інтернет-маркетинг у B2B – це не разові кампанії, а системна робота, яка формує репутацію, зміцнює позиції бізнесу та наводить цільових клієнтів. Тут працюють масові рішення, розраховані на широку аудиторію. Успіх просування досягається за рахунок точного розуміння ніші, потреб аудиторії та особливостей довгого циклу угоди. Тут рекламу використовують із залучення постійних клієнтів і навіть прагнуть якнайшвидше окупити вкладення після першої угоди. Для цього фахівці максимально занурюються у всі тонкощі бізнесу та потреби покупців. Розкручування має бути комплексним і продуманим, варто робити його поливекторним, залучаючи ліди з різних джерел. Тому довіряти таке завдання варто лише перевіреному та досвідченому агентству, з яким ви зможете досягти справді значущих результатів.