Кейс із контекстної реклами консалтингових послуг Horizon-llp.com

Наш клієнт

Компанія Horizon-llp.com – один із ключових гравців на ринку консалтингових послуг Казахстану. Заснована у 2007 році, вона спеціалізується на навчанні персоналу у сфері охорони праці, промислової безпеки та міжнародної сертифікації. Ці напрями особливо актуальні для працівників нафтогазової галузі та виробничих підприємств із підвищеним рівнем ризику, де ціна помилки може бути критично високою.

Цільовою аудиторією компанії є топ-менеджмент та керівники виробничих підприємств, а також представники нафтогазового сектору, для яких питання безпеки та відповідності міжнародним стандартам є стратегічним пріоритетом.

Ситуація на старті (березень 2023) була такою:

• У клієнта був сильний офлайн-бекграунд, репутація, а одним із каналів просування вважалося «сарафанне радіо».
• Повністю був відсутній системний канал залучення клієнтів з Інтернету.
• Рекламні кампанії раніше не запускалися (кабінети були порожніми).
• Веб-аналітика була відсутня.
• Потік заявок із сайту був хаотичним та непередбачуваним.

HighwayToTop потрібно було не просто налаштувати рекламу, а побудувати інфраструктуру продажів з нуля. Клієнту потрібна була прогнозована система, яка конвертує холодний трафік у кваліфіковані B2B-ліди (заявки на курси та корпоративне навчання).

Контекстна реклама для B2B: вихідні дані проекту

Перед стартом робіт ми зафіксували нульову позначку. Це важливо розуміння чистоти експерименту, оскільки ми створювали архітектуру з чистого листа. Далі наша команда провела детальний аудит сайт та оцінку його готовності до прийому рекламного трафіку. Незважаючи на сильний бренд та технічно стабільний ресурс, просування консалтингових послуг вимагало глибокого налаштування, структурування та адаптації під B2B-аудиторію. Ми провели первинний аудит Google Ads та usability-тест, виявивши ключові проблеми, які заважали зростанню, а саме:

• Відсутність аналітики та відстеження конверсій. Не було підключено Google Analytics та Tag Manager, неможливо було вимірювати цілі (дзвінки, записи на курси, переходи).
• Слабкі посадкові сторінки. Вони не були адаптовані під групи оголошень, відсутня персоналізація по регіонах та типах послуг. Форми заявок були заховані, тексти абсолютно не чіпляли та не викликали інтересу.
• Відсутність структури кампаній. Клієнт намагався запускати рекламу вручну, але без мінус-слів, ремаркетингу та сегментації. В результаті ліди просто «витікали» конкурентам.
• Розмита семантика та низька видимість у B2B. Запити були надто загальними (на зразок «навчання охороні праці»), без фокусу на нафтогаз та промбезпеку. Середній CPC по ніші досить високий, але CTR нижче за 2% через застарілі креативи.
• Невикористання нових форматів. Не були задіяні Performance Max та відеореклама, хоча вони могли суттєво посилити брендовий трафік та охоплення.

Ці інсайти стали ключовою основою стратегії. Без їхнього обліку кампанія ризикувала повторити помилки минулого. Ми запропонували покроковий план і саме з цього розпочалася системна робота, яка пізніше принесла стабільне зростання.

Після проведення аудиту ми сформулювали ключові рекомендації, які стали основою подальшої стратегії:

• Налаштувати повноцінну систему аналітики та відстеження конверсій, включаючи дзвінки та заявки із сайту.
• Спільно з клієнтом адаптувати посадкові сторінки під конкретні типи послуг та відповідні групи оголошень, посиливши їх конверсійний потенціал.
• Провести сегментацію рекламних кампаній, виділивши окремі напрями для просування пріоритетних та високомаржинальних курсів.

Контекстна реклама консалтингової компанії: поставлені цілі

Реклама Google Ads на ринку B2B мала забезпечити стабільний потік якісних лідів (заявок та дзвінків) для відділу продажів при контрольованій вартості. Клієнту хотілося не просто збільшити трафік, а побудувати систему, де кожен перехід став би потенційним записом на курс. У рамках проекту було позначено такі цілі:

• Збільшити кількість конверсій, а саме забезпечити стабільний потік дзвінків та заявок на навчання, особливо за пріоритетними курсами.
• Зменшити вартість ліда.
• Зміцнити брендовий трафік (запустити кампанії, що посилюють впізнаваність та довіру до компанії).
• Протестувати нові рекламні формати (Performance Max, КМС, відеореклама на YouTube).
• Підготувати сайт та аналітику до масштабування (розширити кампанії на нові типи послуг та регіони).
• Отримувати стабільні результати за обмеженого бюджету.

Для досягнення цієї мети ми погодили покроковий план, що включає технічне налаштування, запуск кампаній, оптимізацію та тестування нових форматів.

Просування консалтингових послуг та конкурентне середовище

Ринок контекстної реклами для B2B-консалтингу у сфері охорони праці та промислової безпеки є досить вузьким, складним, специфічним, але при цьому висококонкурентним. У Казахстані основними гравцями є великі компанії з держзамовленнями та локальні навчальні центри, що працюють за застарілими моделями. Наш клієнт виділяється на їхньому тлі сучасним підходом, міжнародними стандартами та сильним брендом. Ось ключові особливості ринку:

• Висока вартість кліка. Конкуренти готові платити значні суми за потенційного B2B-клієнта, особливо в нафтогазовому сегменті, де середній чек вищий за середній.
• Складна семантика. Запити поділяються на дві групи:
  • високочастотні, але загальні (наприклад, «навчання охорони праці»);
  • низькочастотні, але конверсійні (наприклад, сертифікація ISO 45001 вартість). Тому робота з семантикою вимагає точного налаштування та постійного розширення.
• Довгий цикл ухвалення рішення. У B2B рішення про купівлю послуги приймається колегіально та не відразу. Це вимагає постійної роботи з аудиторією через ремаркетинг та брендові торкання.
• Складність виходу у топ. Конкуренти активно використовують широкі охоплення, брендові кампанії та ремаркетинг. Однак більшість з них не працюють з локальними конверсіями та точкою Google My Business (що і стало нашою перевагою).

Ми розуміли, що просування консалтингової компанії в такому середовищі не може вишиковуватися лише на простому запуску реклами. Тому нам потрібно було вибудувати стратегію, яка враховує специфіку B2B, сезонність, локальні особливості поведінки аудиторії та силу бренду клієнта. Наша команда сфокусувалася на конверсійних запитах, запустила ремаркетинг та посилила локальні кампанії, що надалі призвело до сталого результату.

Проблеми, з якими ми зіткнулися

Просування послуг B2B не відбувається без певних дзвінків. Тут не спрацюють шаблонні підходи, тому що сам по собі цикл угоди довгий, то й усі рішення ухвалюються колегіально, але при цьому ціна помилки надто висока. У проекті HORIZON ми зіткнулися з низкою серйозних проблем, які вимагали точних та нестандартних рішень. Ось ключові з них і наш підхід до їх вирішення:

Ось таблиця «Проблема → Рішення» на основі тексту, без змін формулювань:

Чинники успіху

Проект Horizon-llp.com завершено, і його результати стали відображенням злагодженої роботи команди та добре продуманої стратегії. За кожним успішним рішенням стояли конкретні люди, їхня експертиза та увага до деталей. Ось що стало основою досягнень:

• Сильна команда. У проекті брали участь PPC-фахівець, аналітик та проджект-менеджер. Кожен відповідав за свій блок (від налаштування кампаній та аналітики до креативів та оптимізації). Чітка комунікація та розподіл ролей дозволили швидко реагувати на зміни та впроваджувати покращення без затримок.
• Правильний старт. Ми не намагалися запустити все і відразу: спочатку сфокусувалися на гарячих послугах, потім розширювали охоплення. Такий підхід дав швидкий результат та дозволив масштабувати кампанії поступово.
• Тотальне оцифрування. Команда налаштувала наскрізну аналітику (Call Tracking + GMB + GA4), що забезпечило прозорість та дозволило бачити джерело кожного дзвінка.
• Швидке технічне налаштування. Вже в перший тиждень були підключені Google Analytics, Tag Manager та коллтрекінг, що дало змогу відстежувати ефективність кожного ключового слова та оголошення.
• Гіперсегментація. Під кожний напрямок (промислова безпека, охорона праці, екологія) було створено окремі посадкові сторінки та групи оголошень. Клієнт бачив у рекламі саме те, що шукав.
• Гнучка структура кампаній. Сегментація за типами послуг та пріоритетними курсами забезпечила високу релевантність та зростання конверсії.
• Постійна оптимізація. Щотижневий аналіз даних, оновлення семантики, коригування ставок та тестування нових форматів (від Performance Max до YouTube відео).
• Крос-функціональна взаємодія. Фахівці різних напрямів працювали як єдиний механізм: аналітика посилювала рекламу, а UX доробки підвищували конверсію. Такої синергії рідко вдається досягти без сильної командної культури.

Успіх цього проекту — результат не лише стратегії, а й залучення команди, готовності адаптуватися та прагнення до вимірюваного результату. Саме такий підхід дозволяє досягати високих показників навіть у складних B2B-нішах.