Кейс з контекстної реклами пансіонату для людей похилого віку «Тепло коханих»

Клієнт

«Тепло Улюблених» — мережа приватних пансіонатів для людей похилого віку з філіями та партнерськими точками у найбільших містах України (Київ, Одеса, Дніпро, Львів, Харків). Головний офіс компанії розташований у Києві, що підкреслює її статус як централізованої та керованої мережі.

На відміну від типових будинків для людей похилого віку, пансіонат має затишну, домашню, комфортну атмосферу (без відчуття лікарняної стерильності). Тут просторі кімнати з ремонтом, зручними меблями та можливістю вибору номера – від одномісного до сімейних варіантів. «Тепло Улюблених» надає такі послуги:

• цілодобовий догляд за літніми людьми, включаючи пацієнтів з деменцією, хворобою Альцгеймера та фізичними обмеженнями;
• медична допомога, реабілітація та психологічна підтримка;
• організація транспортування до клініки за необхідності.

Персонал у пансіонаті – спеціально навчені фахівці, здатні забезпечити повний спектр допомоги у будь-який момент.

«Тепло Улюблених» працює вже кілька років, але справжнє зростання почалося після розширення спектру послуг та посилення маркетингу. Сезонність попиту помірна: пік посідає осінь і весну, коли сім'ї планують довгострокове розміщення своїх близьких у віці у подібних установах. Основні клієнти — родичі людей похилого віку з великих міст України (Київ, Одеса, Дніпро та інші), які шукають якісну альтернативу домашньому перебування.

Як правило, пацієнти з хворобою Альцгеймера та іншими важкими діагнозами потребують цілодобового професійного догляду. Тому сім'ї розглядають можливість розміщення не лише у своєму місті, а й в інших регіонах, де така спеціалізована допомога справді доступна. Заради безпеки та постійного спостереження родичі готові перевозити їх туди, оскільки їм украй важливо забезпечити належний рівень догляду своїм коханим людям. При цьому саме мережа філій визначає географію розміщення оголошень та реальні маршрути перевезення пацієнтів. Зазвичай йдеться про найближче місто, де є філія, що дозволяє уникнути тривалих та складних переїздів через всю країну.

Вихідні дані проекту

Клієнт звернувся до агентства HighwayToTop у листопаді 2023 року. Вони вже бачили наші кейси в суміжних нішах і хотіли не просто запустити рекламу, а побудувати систему, яка приноситиме стабільні та якісні ліди, а саме дзвінки від тих, хто готовий до розміщення та постійного проживання в пансіонаті. Ми розпочали з аудиту сайту та рекламного кабінету, виявили точки втрати трафіку та розробили певну стратегію.

У процесі його проведення ми зауважили, що кампанії запускалися хаотично, без фокусу на пріоритетні запити на кшталт «пансіонат для літніх людей». Трафік був, але конверсій майже не було (ні дзвінків, ні заявок). Ми детально вивчили сайт та рекламний кабінет, що дозволило виявити низку критичних помилок, які буквально «з'їдали» бюджет. Ось які проблеми нам вдалося виявити:

• Відсутність наскрізної аналітики. Не була налаштована GA4, клієнт не бачив, які кампанії приносять дзвінки, а які є лише порожніми кліками.
• «Сліпий» трафік та сміттєві запити. Були відсутні мінус-слова. Реклама показувалася за такими запитами як: «Безкоштовний будинок для людей похилого віку», «робота доглядальницею», «державний хоспіс», що суперечило бізнес-моделі.
• Помилки у гео-стратегії. Кампанії були адаптовані під локації філій, бюджет розмивався регіонами без прив'язки до наявності місць.
• Слабкі оголошення: Тексти були шаблонними, без УТП (наприклад, не згадувалася послуга транспортування лежачих хворих), CTR був нижчим за 2%.

Після аудиту ми запропонували наступне для того, щоб реклама для людей похилого віку спрацювала і почала дійсно приносити користь:

1. Забезпечити потік якісних лідів (дзвінки, заявки) для заповнення пансіонатів на 70-80%.
2. Зменшити вартість залучення клієнта (CPA).
3. Відсікти нецільову аудиторію (що шукають безкоштовні послуги).

Також нами була розроблена стратегія просування з урахуванням бюджету, конкуренції та сезонності.

Ніша та конкурентне середовище

Ніша пансіонатів для людей похилого віку в Україні вважається однією з найбільш конкурентних у B2C-сегменті, особливо в контексті контекстної реклами. Пошукова видача за ключовими запитами на кшталт «пансіонат для літніх у Києві», «догляд за хворими на деменцію» або «будинок для людей похилого віку з медичним доглядом» перевантажена як локальними, так і мережевими гравцями. В аукціонах Google Ads беруть активну участь великі мережі, що мають філії по всій країні, такі як «Милий дім», «Турбота» та «Будинок затишку». Вони інвестують у масштабні кампанії з широким охопленням, часто використовуючи Performance Max та автоматичні стратегії ставок. Однак при цьому нерідко упускають нюанси, а саме не фільтрують нецільові запити, не сегментують аудиторії та не адаптують оголошення під реальні болі користувачів.

Середня вартість кліку за висококонкурентними ключами у великих містах залишається досить високою, що вимагає від фахівця точного настроювання ставок, продуманих креативів та високої якості оголошень. Потрапити до ТОП-видачі дуже складно без комплексної оптимізації. При цьому висока ціна за клік не гарантує якісні ліди — багато конкурентів стикаються з низькою ефективністю через загальні посадкові сторінки, відсутність персоналізації та слабке опрацювання користувальницького шляху. За нашими спостереженнями, такі кампанії часто демонструють низький рівень залучення та конверсії, незважаючи на видиму активність в аукціоні.

Додаткову складність створює також сама аудиторія. Рішення про розміщення літнього родича в пансіонаті є досить емоційно складним кроком, що вимагає високого рівня довіри. Тому реклама має бути максимально делікатною, без надмірно медичних термінів, з акцентом на турботу, комфорт та безпеку. Оголошення, перевантажені сухими характеристиками чи цінами, спричиняють відторгнення. Саме тому ми відмовилися від агресивних формулювань та зробили ставку на емоційні тригери, зрозумілі аудиторії. Креативи посилили рахунок унікальних переваг пансіонату (цілодобовий догляд, можливість транспортування в клініку, індивідуальний підхід до кожного мешканця).

Таке налаштування дозволило не лише оптимізувати витрати, а й підвищити ефективність реклами. Кампанії почали залучати більш зацікавлених користувачів, а оголошення викликати довіру та стимулювати реальні звернення. В результаті ми змогли обійти конкурентів не за обсягом, а за якістю лідів, що особливо важливо у чутливій та висококонкурентній ніші.

Поставлені цілі

Клієнт із самого початку зазначив, що для нього у пріоритеті створення стійкого потоку якісних звернень, щоб заповнити пансіонат на 70–80% у піковий сезон, при цьому зберігаючи керований бюджет та високий рівень довіри з боку аудиторії. Йшлося не просто про запуск реклами, а про побудову системи, де кожне звернення стало б потенційним контрактом із сім'єю, готовою до розміщення. Ми погодили терміни та розпочали роботу. Основний фокус був на якості, а саме на дзвінках та заявках від тих, хто справді шукав рішення, а не випадкові переходи. Для досягнення цієї мети наша команда розробила стратегію, що включає:

• Зниження вартості ліда через точну оптимізацію.
• Підвищення ефективності сторінок, що просуваються.
• Розширення охоплення пріоритетних регіонів.
• Зміна тональності кампаній для покращення довіри та конверсій.

Кожен етап супроводжувався аналітикою та щомісячними звітами у дашборді, що дозволило оперативно коригувати стратегію та масштабувати успішні рішення.